Helft Nederlanders gebruikt Amazon

Amazon trok in de tweede helft van 2025 gemiddeld 6.393.318 Nederlandse gebruikers per maand. Dat is stukken minder dan AliExpress en ook iets minder dan Shein. Volgens deze cijfers maakt ongeveer de helft van de consumenten geen gebruik van Amazon.nl of de internationale zustersites.

De gebruikerscijfers staan in een nieuw transparantierapport. Amazon heeft dat onlangs ingeleverd bij de Europese Commissie. In de hele EU trok het bedrijf 195.184.376 ‘average monthly active recipients’ in de periode van juli tot en met december. Iets meer dan 3 procent van dat totaal komt uit Nederland.

Amazon in Europa

In veel andere lidstaten trekt Amazon veel meer gebruikers dan hier. Niet alleen omdat die landen meer inwoners hebben, maar ook omdat het bedrijf er dominanter is, zoals in Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje. Daar is Amazon de absolute marktleider. De ecommercereus is in al deze markten ook al minstens vijftien jaar actief, in de topmarkten Duitsland en Frankrijk zelfs al meer dan vijfentwintig jaar.

Amazon is in Europese topmarkten al veel langer actief

In maart 2020 ging Amazon.nl van start. Al snel nestelde het bedrijf zich in de top van de Nederlandse ecommerceranglijsten: volgens ECDB was Amazon in 2024 al de tweede partij, en dat alleen met het Nederlandse domein. In de laatste Twinkle100, ook gebaseerd op omzet in 2024, bezet Amazon de vijfde plek.

Marktleider bol

Amazon moet de lokale concurrent bol voor zich dulden. De Twinkle100-aanvoerder hoeft van Europa geen gebruikerscijfers te delen, zoals Amazon heeft gedaan. Vorig jaar had bol naar eigen zeggen 27 miljoen ‘actieve eindgebruikers’ per maand in Nederland en België. Daar kunnen dubbeltellingen tussen zitten als klanten meerdere apparaten gebruiken. Bol deelt verder een aantal van 14 miljoen (unieke) klanten in Nederland; zij deden minimaal één aankoop vorig jaar. Overigens doet de ACM nog steeds onderzoek naar eventueel misbruik van marktmacht door bol.

Amazon is bezig aan een offensief in de Lage Landen

Amazon is zowel in Nederland als België bezig aan een offensief om meer klanten en verkooppartners voor zich te winnen. In drie jaar tijd pompt het bedrijf ruim 1,4 miljard euro in de Nederlandse en meer dan 1 miljard euro in de Belgische markt. Daar zou het nu al de tweede speler zijn, achter bol, terwijl het lokale winkeldomein Amazon.com.be pas in oktober 2022 live ging.

De investeringen hebben onder andere effect op de zoekresultaten in Google. Vorige maand bleek bijvoorbeeld dat de Nederlandse zichtbaarheid van Amazon sinds het najaar flink is gestegen.

AliExpress, Shein en Temu in Nederland

Het is moeilijk om het Nederlandse bereik van Amazon direct te vergelijken met dat van bol, maar het is wel goed te vergelijken met dat van andere internationale ecommerceplatforms; net als Amazon moeten AliExpress, Shein en Temu twee keer per jaar een transparantierapport met cijfers aanleveren bij de Europese Commissie.

AliExpress heeft miljoenen gebruikers meer dan Amazon

AliExpress is in bereik de grootste van de Chinese platforms, met gemiddeld 11,8 miljoen Nederlandse gebruikers per maand in de tweede helft van vorig jaar. Dat zijn er minder dan in de eerste helft van 2025, maar 5,4 miljoen meer dan de (afgerond) 6,4 miljoen gebruikers die Amazon rapporteert. Ook Shein trekt meer bekijks volgens de opgave aan Brussel: 6,5 miljoen gebruikers per maand. Temu rapporteert 4,8 miljoen Nederlandse gebruikers. Na kwartalen van terugloop en stabilisatie zit de groei er weer in bij Temu.

Verkooppartners

De grote internationale platforms proberen niet alleen Nederlandse consumenten, maar ook Nederlandse verkooppartners aan zich te binden. Afgelopen najaar verkochten ongeveer 4.500 Nederlandse mkb’ers via Amazon, dat zich positioneert als springplank naar andere markten. Zij realiseerden 894 miljoen euro aan exportomzet naar andere EU-lidstaten.

AliExpress probeert met fulfilmentprogramma Local+ om Europese verkooppartners voor zich te winnen. Shein heeft inmiddels duizenden verkooppartners in elf Europese landen, waaronder Nederland. Ook Temu zoekt partners voor verdere groei via snellere, lokale verzending. Nieuwkomer Joybuy, ook uit China, koopt vooralsnog vooral zelf in. In de strijd om partners voerde Amazon een paar maanden geleden op grote schaal commissieverlagingen door, al profiteren niet alle verkopers daarvan.

Amazon voerde commissieverlagingen door

Groeipotentieel

Amazon is niet bezig met het marktleiderschap in Nederland: “Dat is niet ons doel”, zei Head of Business Development Michelle Goderie althans in een podcast van BNR. Gezien de gebruikerscijfers zit er nog veel rek in de zaak; met gerichte investeringen zal het bedrijf proberen ook die andere helft van de Nederlandse consumenten te bereiken.