Oranje boven in de Twinkle100

Grote internationale platforms groeiden de afgelopen jaren hard in Nederland, maar lokale spelers maken nog altijd de dienst uit. Volgens de nieuwe Twinkle100 behoren AliExpress, Shein en Temu niet tot de tien grootste online verkopers in ons land. Verre van. Amazon doet zowel in omzet als in ranking een stap terug.

De Twinkle100, de jaarlijkse publicatie over de grootste online verkopers in Nederland, is vandaag gepresenteerd. Het onderzoek is uitgevoerd door vakblad Twinkle en het Centre voor Market Insights (CMI) van de Hogeschool van Amsterdam. Op de lijst staan 300 verschillende bedrijven. Zij hebben hun online omzet (exclusief retouren en btw, inclusief marktplaatsverkopen) van vorig jaar in Nederland zelf opgegeven en anders is die omzet geschat.

6,4 procent groei

De totale omzet van de 300 grootste online verkopers in Nederland groeide vorig jaar met 6,4 procent volgens de onderzoekers, om uit te komen op bijna 29,5 miljard euro. Dat is meer dan de totale online consumentenbestedingen aan producten in 2024: volgens de Thuiswinkel Markt Monitor bedroegen die 21,4 miljard euro.

Opgeteld 29,5 miljard euro aan online inkomsten

Een verklaring voor de hoge totaalsom is dat platformverkopen in de Twinkle100 meetellen voor zowel de marktplaats als de verkooppartner. Duidelijk is dat de driehonderd bedrijven in de publicatie samen een heel groot deel van de markt in handen hebben.

Nieuwe namen in de Twinkle100

De Twinkle100 kent dit jaar een aantal nieuwe namen ten opzichte van de vorige editie, waaronder Holland Gold op een prominente plek 17 en daarnaast onder meer Afound (losgetrokken van H&M), Bamigo, Norah, Ochama, Toolnation en Meroda Cosmetics, de lijstaanvoerder van de nieuwe CrossBorder Top-30. Een aantal namen verdween van de lijst, waaronder Esprit, Getir, Grutto, Klingel, PB, Peek & Cloppenburg en V&D.

Top 10

Met bol, Albert Heijn en Coolblue is de top van de Twinkle100 net als vorig jaar oranje gekleurd. Lager in de top 10 staan nog drie Nederlandse bedrijven: Picnic, Jumbo en Belsimpel. Vorig jaar stonden er nog zeven nationale spelers in de top 10: wehkamp is eruit gevallen, net als Apple overigens. Ikea en MediaMarkt zijn juist terug bij de eerste tien, samen goed voor ruim 13,4 miljard euro aan online verkopen.

De top 10 van de Twinkle100 2025 (over omzetjaar 2024) ziet eruit als volgt:

Zalando is naar de vierde plek geklommen, waar het twee jaar geleden ook stond. Amazon ging afgelopen jaar over Zalando heen, maar doet nu weer een stapje terug. Vorig jaar werd het Amerikaanse bedrijf ook omzettechnisch hoger ingeschat (1,2 miljard euro).

In Duitsland is Amazon met ruime afstand de grootste ecommercespeler, met ruim 15 miljard euro aan eigen verkopen en ruim 52 miljard euro aan totaal handelsvolume. In ecommerce Nederland moet de tech-gigant het doen met een vijfde plek in de Twinkle-ranking.

Chinese platforms

Op plek 32 is Temu de hoogst genoteerde Chinese speler in de Twinkle100, met een geschatte omzet van 160 miljoen euro in Nederland. AliExpress (37e met 150 miljoen euro) en Shein (48e met 114 miljoen euro) komen daarachter. Temu, dat zijn Nederlandse klantengroep niet meer ziet groeien, is 23 plekken geklommen op de lijst.

Temu, AliExpress en Shein vallen buiten de top 30

AliExpress, dat volgens eigen opgave ruim 12 miljoen Nederlandse gebruikers heeft, staat 6 posities hoger dan vorig jaar. Shein groeide wel in omzet, maar is op de ranking een plekje gezakt. Vorig jaar viel de groei van buitenlandse platforms in de Twinkle100 op, volgens de nieuwe lijst is het groeitempo van veel buitenlandse spelers nu juist flink afgenomen.

Alternatieve ranking

ECDB, een uitgever van ecommercestatistieken, heeft laatst ook een top-100 gepubliceerd van online verkopers in Nederland in 2024. Het Duitse bedrijf maakt daarbij gebruik van transactiegegevens. Opvallend aan deze ranking is onder meer dat Picnic als app-only-speler niet staat genoteerd. Supermarktketen Dirk (dat een winkelmandje maar geen bestelmogelijkheid heeft op zijn website), staat wel op de lijst.

Grote verschillen

De verschillen tussen de beide rangschikkingen zijn groot, vooral wat betreft de inschatting van internationale spelers: in de top 10 van de Twinkle100 staan dus géén Chinese bedrijven, in de ECDB-lijst zijn het er maar liefst drie: AliExpress, Shein en Temu.