De beren op het groeipad van bol

Bol realiseerde afgelopen jaar een handelsvolume van 5,9 miljard euro. Meer dan ooit, maar véél minder dan het bedrijf eind 2021 verwachtte. Toen zei ceo Margaret Versteden dat bol mikte op een verdubbeling van het handelsvolume in 2025. Het zou neerkomen op 11 miljard euro dit jaar, maar dat zal bol niet halen. Wat is er in die krap drieënhalf jaar veranderd?

“We are the clear market leader”, maakte de kersverse topvrouw duidelijk op de Investors Day 2021 van Ahold Delhaize. Het was 15 november dat jaar, precies veertig maanden geleden. De investeerdersdag was in verband met coronamaatregelen alleen virtueel bij te wonen, nog dezelfde maand zou de avondklok ingaan.

Bol in 2021

Bol, toen nog bol.com, realiseerde in 2021 net consumer sales ter hoogte van 5,5 miljard euro. Daarvan was zo’n 60 procent te danken aan verkooppartners. De ebitda (operationele winst) zou uitkomen op 166 miljoen euro. Bol’s handelsvolume lag in 2021 27 procent hoger dan in 2020, waarin het volume met liefst 70 procent was gestegen ten opzichte van 2019. Corona had voor een enorme groeispurt gezorgd.

Ambitie voor 2025

Bol had de ambitie om het handelsvolume in de komende vier jaar ongeveer te verdubbelen, vertelde Margaret Versteden op de Investors Day 2021, tot een bedrag met elf cijfers in 2025. Voor een verdubbeling (100 procent groei) zou bol jaarlijks gemiddeld met 19 procent moeten groeien. Ambitieus, maar minder sterk dan de groei van de retail sales en de platform sales in de voorgaande tien jaren; die waren tussen 2012 en 2021 gemiddeld met respectievelijk 20 procent en ruim 100 procent toegenomen, zoals de slide hierboven aangeeft.

Bol zou met 19 procent per jaar moeten groeien

Versteden spiegelde verder voor dat de winst richting 2025 zou verdubbelen, dat bol drie keer zoveel zendingen zou faciliteren en dat het bedrijf vier keer zoveel kapitaalinvesteringen zou krijgen voor toekomstige groei:

Omzet blijft ver achter

Bol is nog steeds marktleider, maar een handelsvolume van 11 miljard euro dit jaar ligt buiten bereik; vorig jaar kwamen de net consumer sales uit op 5,9 miljard euro, een groei van 4,1 procent ten opzichte van 2023. In dat jaar werd een soortgelijke plus genoteerd (4,9 procent), in 2022 liep bol’s handelsvolume met 1,9 procent terug.

Bol blijft dus ver achter bij de verkoopdoelstellingen die topvrouw Versteden drieënhalf jaar geleden formuleerde. Ook de winstontwikkeling is anders dan voorzien: bol noteerde vorig jaar een ebitda van 185 miljoen euro, niet zo veel meer dus dan in 2021.

Minder bestedingen en kapitaal

Deze stagnatie komt door een aantal factoren. De online bestedingen liepen post-corona flink terug, harder dan bol zal hebben verwacht. Het consumentenvertrouwen kreeg een knauw door de oorlog in Oekraïne en de stijgende inflatie.

De beursgang van bol bleef uit en daarmee het kapitaal

Daarmee samenhangend en zeker zo belangrijk: de kapitaalinjectie die Versteden voorspiegelde kwam er niet; de beursgang van bol, aangekondigd op deze Investors Day in 2021, bleef uit. Na de hoogtijdagen in de coronaperiode nam het geloof in de groei van ecommercebedrijven af: investeerders hielden hun hand op de knip, de focus verschoof van omzetgroei naar rendement onder de streep.

Bezuinigingen

Zo kwam bol binnen een jaar in een geheel andere situatie. Eind 2022 kwam naar buiten dat de marktleider honderden miljoenen ging bezuinigen. Driehonderd banen op het hoofdkantoor kwamen te vervallen. De bouw van een groot nieuw distributiecentrum in Lelystad werd eerst aangekondigd, daarna uitgesteld.

Internationale concurrentie

Maar er waren nog meer omstandigheden die zorgden voor veranderingen in de koers van bol. “Door economische onzekerheid, het veranderde concurrentieveld en veranderende wet- en regelgeving is succesvol zijn in ecommerce lastiger dan een aantal jaar geleden”, zei Oscar Hundman, Chief eCommerce Officer van bol, afgelopen oktober op Shopping Today.

Hij wees specifiek op de groei van internationale platforms die “een assortiment met lage kwaliteit” koppelen aan “diepe zakken voor marketing”. Verder benoemde Hundman de opkomst van directe verkoop door merken (D2C) en de opmars van social commerce. “Onze focus ligt ook op het uitbreiden van social selling en het vergroten van onze social media content om ook GenZ beter te bereiken.”

Bol anno 2025

Opvallend is dat bol de laatste paar jaar meer zelf is gaan verkopen. Tekenden verkooppartners in 2021 nog voor 60 procent van het handelsvolume en twee jaar later zelfs voor 65 procent, inmiddels is het nog maar krap de helft. Bol groeit een stuk harder dan zijn partners op het platform. Daarmee ontwikkelt de omzet (plus 8,7 procent in 2024) zich beter dan de net consumer sales (plus 4,1 procent).

Bol groeit nu harder dan de markt en de winstgevendheid neemt toe

Bol is nog steeds marktleider, het webwarenhuis groeit harder dan de markt en de winstgevendheid zit in de lift. Ondertussen nemen de online bestedingen weer toe, net als de maatregelen en weerstand tegen de internationale concurrentie. De grootste webwinkel van Nederland bouwt aan een toekomst waarin duurzame groei centraal staat, aldus Hundman. Op een handelsvolume van 11 miljard euro blijft het waarschijnlijk nog jaren wachten, al hebben de afgelopen vijf jaar laten zien hoe gek het balletje kan rollen.