Social commerce breekt door: verschillende wegen naar succes

Social commerce staat in Nederland nog in de kinderschoenen. Dat verandert met de introductie van TikTok Shop, het snelst groeiende ecommerceplatform van de wereld. Ook andere platforms mengen zich in de social shoppingstrijd. Maar er zijn meerdere wegen naar succes in social commerce.

PwC’s Retail Monitor 2026 beschrijft hoe social media het koopgedag veranderen. In het nieuwe rapport staat ook welke impact dat heeft op verkopers. PwC onderscheidt vijf verschillende modellen voor sociaal verkoopsucces.

De groei van social commerce

Vorig jaar ging er in Europa 135 miljard euro om in social commerce, aldus PwC. Volgens het adviesbedrijf groeit het volume tot 2033 elk jaar met gemiddeld 15,6 procent. Dat is ruim twee keer zo hard als de totale Europese ecommercebestedingen.

Bij dit groeitempo komen de uitgaven aan social commerce in 2033 uit op ruim 430 miljard euro. Ter vergelijking: dat is bijna viereneenhalf keer het totale verwachte ecommercevolume van dit jaar in Duitsland, de grootste markt in Europa.

‘De aandacht verschuift naar kleinere creators’

Vooral in fashion en beauty groeit social commerce hard, volgens PwC: “Producten worden ontdekt via livestreams, tutorials en creators die producten direct demonstreren. Daarbij verschuift de aandacht van grote influencers naar kleinere creators met een trouwe community.”

Ook oudere kopers

Steeds meer consumenten combineren ontdekken, vergelijken en kopen tot één ervaring binnen social platforms. Jongere generaties lopen volgens PwC voorop. Uit cijfers van TikTok Shop in Duitsland blijkt dat ook oudere consumenten aankopen doen op het platform. Sterker nog: een jaar na de lancering besteedt geen leeftijdsgroep daar zoveel als Generatie X, geboren tussen 1960 en 1979. Ook wie niet met social media is opgegroeid, kan in korte tijd een social shopper worden. In Nederland, waar social shopping nog niet erg is ingeburgerd, is dat nu misschien nog moeilijk voor te stellen.

TikTok Shop, Whatnot en Redshop

Op 1 juni 2026 opende TikTok Shop de poort voor Nederlandse verkooppartners, die vanaf 15 juni op het platform verschijnen. Concurrent Whatnot, een livestream shoppingplatform uit de Verenigde Staten, timmert al wat langer aan de weg in Nederland. Ook het Chinese technologiebedrijf Xiaohongshu wil zich mengen in de strijd: zijn internationale platform Rednote, vaak omschreven als een kruising tussen Instagram en Pinterest, krijgt binnenkort ook in Europa een winkelzusje: Redshop. Zo komen er steeds meer social mediaplatforms op de markt die helemaal gericht zijn op verkoop.

Steeds meer sociale winkelplatforms

Gevestigde socialplatforms als Facebook en Instagram spelen ondertussen ook een belangrijke rol in veel klantreizen. Daarnaast ziet bijvoorbeeld ook een online gameplatform als Roblox groeimogelijkheden in discovery commerce.

Inspelen op social commerce

Hoe speel je als online ondernemer goed in op de groei van social commerce? Volgens PwC is het belangrijk om het breder te zien dan als een extra afzetkanaal. Social commerce heeft impact op de hele organisatie, van data tot fulfilment en van technologie tot compliance. Shoppers stellen hoge eisen: “Consumenten verwachten dat productinformatie, beschikbaarheid, betaling en levering naadloos op elkaar aansluiten. Daar ontstaan in de praktijk nog veel knelpunten.”

Vertrouwen als cruciale succesfactor

Ruim een derde van de consumenten (35 procent) heeft negatieve ervaringen met lange levertijden binnen social commerce. Een kwart ontving een ander product dan verwacht. “Vertrouwen wordt daarmee een cruciale succesfactor”, aldus PwC. De opkomst van agentic commerce duwt de lat volgens het rapport verder omhoog. AI-agents kunnen alleen effectief functioneren als productdata, voorraadinformatie en fulfilment betrouwbaar en actueel zijn.

Vijf wegen naar succes

Er leiden meerdere wegen naar succes in social commerce. PwC onderscheidt vijf verschillende modellen, variërend van volledig platformgedreven verkoop via bijvoorbeeld TikTok Shop (model 1) tot live shopping op eigen kanalen (model 5). De verschillen tussen de modellen zitten vooral in de mate van controle die verkopers houden over klantdata, checkout, merkbeleving en de klantreis. Ook schaalbaarheid speelt mee.

De uitvoering maakt het verschil

Uiteindelijk maakt niet het model, maar de uitvoering het verschil, volgens PwC. Dat vraagt om helder eigenaarschap, herhaalbare processen en KPI’s die de impact van content op omzet en conversie inzichtelijk maken.