Wat wordt de impact van TikTok Shop?

TikTok Shop maakt zich klaar voor de start in Nederland. Wat kunnen ondernemers verwachten van deze nieuwkomer? In andere Europese landen viel de belangstelling na de hype eerst tegen, maar werd TikTok Shop toch een grote naam. “De hele online sector profiteert.”

Over een Nederlandse introductie van TikTok Shop gaan al lange tijd geruchten. TikTok-eigenaar ByteDance, uit China, lanceerde de winkelpoot al in de vijf grootste ecommercemarkten in Europa. Het is logisch dat ons land aan de beurt is bij verdere uitbreiding, net als Polen. De online bestedingen zijn daar ongeveer even groot als hier.

Vacatures en verwijzingen

Inmiddels is duidelijk dat TikTok Shop inderdaad naar Nederland en Polen komt, en naar België. Dat blijkt uit vacatures en verwijzingen op het platform, schreven we enkele weken geleden. Het socialmediabedrijf zoekt nog altijd naar leden voor het strategic readiness team met lokale marktkennis, net als customer solution managers die Nederlands of Pools spreken.

‘De grootste hype in de Nederlandse ecommerce’

Inmiddels zijn er meer vacatures voor Nederlandstalige TikTok Shop-medewerkers. Ook partnerbureaus van het platform zoeken naar personeel: “Wil jij vanaf dag één meebouwen aan de grootste hype in Nederlandse ecommerce?”, schrijft Short Commerce bijvoorbeeld in een vacature voor een TikTok Shop Specialist. Het Amsterdamse bureau bouwt een dedicated team voor het winkelplatform: “We worden officieel TikTok Shop partner en jij gaat dit van A tot Z mee uitrollen.”

Ook GoSpooky, met klanten als Hema, KLM en Samsung, loopt op de introductie vooruit: “As a TikTok Shop Manager, you will own the day to day performance and commercial execution of a portfolio of brands on TikTok Shop Benelux.” En in de aanloop naar de lancering opende 10XCREW al zijn nieuwe bureautak TikTok for Brands.

Het succes van TikTok Shop

Het is een kwestie van maanden voordat TikTok Shop van start gaat in Nederland. Het is daarom interessant om te kijken naar de impact van het platform in landen om ons heen. TikTok Shop kwam in 2021 naar het Verenigd Koninkrijk, maar het was daar niet meteen een doorslaand succes. Door verschillende problemen werd de introductie op het Europese vasteland op de lange baan geschoven, al heeft TikTok dat zelf steeds ontkend. Eigenaar ByteDance verlegde zijn internationale ecommercefocus naar de Verenigde Staten.

Eind 2024 maakte TikTok bekend dat de handel in het Verenigd Koninkrijk was aangetrokken, met triple-digit groei op jaarbasis en meer dan tweehonderdduizend verkopers. Pas in december dat jaar werd TikTok Shop beschikbaar in Spanje, net als in Ierland. Vorig voorjaar volgden Duitsland, Frankrijk en Italië.

TikTok Shop groeit AliExpress, Shein en Temu voorbij

TikTok Shop is de laatste jaren veel populairder geworden. Volgens ECDB groeit het handelsvolume dit jaar met bijna 60 procent, om uit te komen op 105 miljard dollar. Daarmee streeft TikTok Shop onder meer AliExpress, eBay, Shein en Temu voorbij. Geen enkel ander groot internationaal ecommerceplatform groeit zo hard en shoppers kopen er ook vaker duurdere producten.

TikTok Shop in Duitsland

In buurland Duitsland was de interesse in TikTok Shop eerst ook niet groot. Een jaar na de lancering had echter al 15 procent van de Duitsers een aankoop gedaan op het platform, volgens de onderzoekers van NielsenIQ. Het aanbod is in die tijd flink verbreed. Mode is de populairste productgroep, met 17 procent van de omzet, gevolgd door computers en elektronica (16 procent) en woonartikelen en huishoudelijke producten (14 procent). Ruim de helft van de handel komt dus uit andere categorieën.

1 op de 7 Duitsers kocht binnen een jaar op TikTok Shop

Binnen een jaar groeide TikTok Shop uit tot de vijftiende online verkoper in Duitsland, aldus NielsenIQ. Mocht dat hier ook lukken, dan besteden Nederlanders al snel honderden miljoenen euro’s op het platform.

Verkoopcommissies

In Duitsland zijn ondertussen wel de verkoopcommissies verhoogd, net als in andere Europese landen: afgelopen januari verhoogde TikTok ze van 5 naar 9 procent. In het Verenigd Koninkrijk gingen de fees al eerder omhoog, maar dat stond de groei van het platform daar niet in de weg.

Het is waarschijnlijk dat TikTok bij de Nederlandse introductie ook met een verkoopcommissie van bijvoorbeeld 5 procent zal werken. En dat verkooppartners ook hier gebruik kunnen gaan maken van Fulfilled by TikTok; TikTok zoekt naar een Logistics Operations & Solutions Manager voor FBT in Amsterdam.

De impact van TikTok Shop

In Duitsland werd TikTok Shop eerst overhyped, daarna afgeschreven en vervolgens onderschat, aldus marktvolger Markus Caspari in een gastbijdrage op Etailment. Hij is Head of Performance Marketing & Digital Consulting bij iProspect, onderdeel van Dentsu. Daarmee schetst Caspari een beeld dat we ook kennen van het Verenigd Koninkrijk.

Het duurde even voor merken en retailers een realistisch beeld kregen van TikTok Shop, aldus Caspari. Het werkt anders dan bijvoorbeeld Amazon, marktleider in Duitsland: aankopen ontstaan niet vanuit gerichte zoekopdrachten, maar vanuit ontdekking. Discovery commerce vergt andere KPI’s en marketingstrategieën. Verkoopsucces hangt sterk af van de kwaliteit, relevantie en timing van content. Grote merken hebben schaalvoordelen, maar kleinere spelers kunnen juist sneller authentieke communities bouwen.

‘Geen winner takes all op TikTok Shop’

Volgens Caspari vergroot social commerce de totale digitale aandacht en online koopactiviteit. “TikTok Shop stimuleert de groei van ecommerce door impulsieve aankopen, die sterk aanwezig zijn in fysieke winkels, naar de digitale wereld te brengen.” Verkopers, creators, bureaus en fulfilmentpartijen kunnen daarvan meeprofiteren.