Kosten van een bestelling

Vooraf moet je investeren in een webwinkel. Je moet naar beurzen of leveranciers om producten uit te zoeken, productfoto’s en productomschrijvingen te maken en natuurlijk de eerste stappen te organiseren zoals het kiezen van webwinkelsoftware, een domeinnaam, of het laten ontwerpen van een mooie webwinkel. In veel gevallen ben je al vele duizenden, soms zelfs tienduizenden euro’s en vele maanden voorbereidingstijd kwijt voordat die eerste bestelling binnenkomt. Maar dan komt het geld binnen. Toch?

Welke kosten maak je nu eigenlijk bij een bestelling die binnenkomt?

Winst maken met een webwinkel lijkt zo eenvoudig. Je koopt artikelen in, en verkoopt ze door voor een hogere prijs. Het lijkt een koud kunstje. Toch blijkt dat zelden het geval. De kosten van een bestelling kunnen aardig oplopen! Denk aan de kosten voor logistiek, marketing en klantenservice bijvoorbeeld. Zelfs webwinkeliers die al snel honderden bestellingen per maand realiseren gooien er nog regelmatig het bijltje bij neer omdat het simpelweg niet uitkan. Online bestellingen kosten geld.

Productkosten
Om te beginnen letterlijk bij het product zelf. Zo moet je een artikel inkopen. Ter voorbeeld kunnen we even denken aan kinderkleertjes. Als jij deze inkoopt voor 20 euro, en door kunt verkopen voor 50 euro (exclusief BTW), dan kun je dus 30 euro per bestelling verdienen. Dat klinkt als goede business!

Logistieke kosten
Laten we eens uitgaan van die 30 euro winst per artikel. Dat klinkt goed, maar is in veel gevallen niet waar. Want hoe krijg jij de babykleertjes binnen, waar sla je ze op en hoe zorg je dat jij vervolgens bestellingen snel kunt uitleveren? Dit soort logistieke zaken kosten geld. Als jij een lege garage hebt en zelf het orderpicken doet kun je daar in eerste instantie op besparen.

Maar als jij echt meer bestellingen krijgt wordt dit een serieuze kostenpost. Denk aan ruimte, magazijnstellingen, labels en vooral aan de kosten van een inpakker. In 2014 schatte fulfilmentaanbieder Active Ants deze kosten op 5,50 per bestelling voor webwinkels met 1000 orders per maand. Daarnaast heb je verpakkingskosten, wat bij een bestelling van babykleertjes ongeveer een euro is, en verzendkosten. Die laatste zijn afhankelijk van aanbieder, opties en volume. In dit voorbeeld houden we rekening met 5 euro per bestelling.

Retourkosten
De totale logistieke kosten van deze webwinkel lijken dus uit te komen op 11,50 euro per bestelling, maar helaas hebben webwinkels in babykleding ook te maken met retouren. Welk percentage retour komt, is afhankelijk van verschillende eigenschappen. Kunnen jouw klanten het bijvoorbeeld kosteloos retoursturen of zijn de kosten voor het retourneren voor rekening van de klant? Gemiddeld heeft een webwinkel in babykleertjes al snel een retourenpercentage van 20%.

Eigenlijk betekent dat ook dat de marketingkosten met een vergelijkbaar percentage stijgen en dat je in sommige gevallen met onverkoopbare producten komt te zitten, maar voor het voorbeeld berekenen we retourkosten alleen over de logistieke kosten, die hiermee uitkomen op 14 euro per bestelling.

Marketingkosten
Iets verkopen kan alleen als je bezoekers hebt. Sommige webwinkels hebben een goede naamsbekendheid en krijgen dus veel terugkerende klanten. Als jij een kleine webwinkel bent heb je een marketingcampagne nodig. De marketingkosten per bestelling zijn natuurlijk enorm afhankelijk van het kanaal. De twee meest populaire marketingvormen zijn vandaag de dag vooral SEO en SEA. Oftewel gevonden worden in zoekresultaten (SEO), of betalen voor een zoekmachinemarketing-campagne (SEA). Specialisten berekenden dat de kosten van deze twee vormen eigenlijk niet eens zover uit elkaar liggen.

Natuurlijk betaal je bij een reguliere bezoeker helemaal niets! Maar om in reguliere resultaten te komen moet je goed scoren in het Google-algoritme. Je hebt verwijzingen naar je site nodig, kwalitatieve content, je webwinkel dient technisch op orde te zijn en je dient daarmee de top drie in de zoekresulaten te halen, want zodra je daarbuiten valt daalt het bezoek enorm. Gevonden worden is topsport en webwinkels die daar fors in investeren zijn vaak een vergelijkbaar bedrag kwijt als webwinkels die structureel per klik betalen aan zoekmachines.

Wat kost een bezoeker dan? Meestal kun je je beter niet richten op echt populaire zoektermen, zoals ‘babykleertjes, maar even verder zoeken naar woorden die minder concurrentie hebben. Als je er even de tijd voor neemt en je wat meer specificeert – dit specificeren wordt wel longtail genoemd – kun je voor een lager bedrag per klik wel wat vinden. Denk aan ‘blauwe jongensbroek noppies’ waarbij je, als je goed zoekt, voor vijftig cent per klik soms enorm veel posities kunt innemen.

Vijftig cent! Dat valt mee denk je? Maar dat is nog maar een bezoeker. Geen bestelling! Als iemand een fysieke winkel binnenloopt is de kans dat hij iets koopt soms wel 33%. In een webwinkel is het al bijzonder als 3% van de bezoekers iets koopt. Dat betekent dat je per 33 kliks, dus maar één bestelling hebt. Per bestelling betaal je dus 16,50 euro aan marketingkosten bij Google.

Klantenservice
Logistiek en marketing zijn in de meeste gevallen de hoogste vaste kostenposten maar denk ook aan klantenservice. Niet iedereen durft zomaar een bestelling te doen. Veel klanten willen graag eerst even persoonlijk contact. Even een stem aan de lijn voordat ze het vertrouwen. Als je het uitbesteedt zijn telefoontjes mogelijk vanaf ongeveer 1,50 per gesprek plus een vast tarief en vooral door dat laatste rekenen we in het voorbeeld daarom met ongeveer 50 cent aan kosten voor klantenservice. En naast klantenservice moet je ook je betaalprovider betalen voor de transactie. Gelukkig is dit in Nederland meestal iDeal, en dat is ook al mogelijk voor ongeveer 50 cent. Maar als je ook creditcards, PayPal of een betaalmethode achteraf aanbiedt betaal je daar vaak tussen de 1,50 en 3 euro per bestelling voor!

Zelfs dus bij de meest voorkomende variabele kosten maak je 1,50 euro verlies bij bovenstaande berekening. En dan hebben we het nog niet eens over die eerder genoemde opstartkosten of die vaste kosten voor de webwinkelsoftware, keurmerken, webhosting, maar ook productfoto’s en -omschrijvingen, ondernemerskosten als verzekeringen, of voorraadrestanten. Zelfs als je dus je complete voorraad uitverkoopt en nul garantieclaims hebt kan het voorkomen dat je bij honderden bestellingen per maand, nog altijd geen winst maakt!

Een webwinkel kost dus geld. Het runnen van een online winkel, daar moet dan ook niet te gemakkelijk over worden gedacht. Net als dat men dat doorgaans ook niet doet bij het openen en runnen van een stenen winkel. Toch kleeft er aan het hebben van een webwinkel wel het imago van ‘je doet het er wel eventjes bij en het verdient ook gemakkelijk’. Hopelijk hebben wij nu een iets realistischer beeld kunnen creëren. Dat neemt niet weg dat het succesvol runnen van een webwinkel zeker wel mogelijk is. Maar daarvoor heb je wel onder andere een klein kapitaal, een lange adem en een aangeboren (of aangeleerde) ondernemerszin voor nodig. Sterk je in ieder geval met het idee dat hoe langer je bezig bent en hoe meer producten je verkoopt, hoe goedkoper sommige kostenposten worden en het dus makkelijker wordt om met je webwinkel geld te verdienen.