Accountverplichting onder druk

De Telegraaf sloeg deze week alarm over webwinkels met een accountverplichting: zonder registratie kunnen bezoekers daar niet bestellen. Volgens Europese aanbevelingen moet kopen als gast in principe mogelijk zijn. Wat zijn de regels en wie ziet erop toe? En wat is de huidige praktijk?

“Webshops Zalando, Bol en Coolblue lappen privacy-advies aan laars: ’Klanten massaal gedwongen tot risicovolle accounts’”, luidt de kop boven het stuk op Telegraaf.nl. Ook bij Amazon, Wehkamp, AboutYou en Bonprix bleek het niet mogelijk om als gast af te rekenen. Het zijn allemaal grote namen, met omzetten van honderden miljoenen of zelfs miljarden euro’s. Het artikel verscheen afgelopen dinsdag ook in de papieren krant: “Account is goud waard voor shop”, was daar de kop.

Voorkeur voor registratie

De Telegraaf beschrijft dat webwinkels de voorkeur geven aan registratie, waarbij klanten persoonsgegevens achterlaten en een wachtwoord aanmaken. “Een gastbestelling is anoniem en eindig. Een account is blijvend en exploiteerbaar”, zegt Vincent de Boer in de krant. Hij wordt opgevoerd als online deskundige, zonder bedrijfsnaam.

‘Een gastbestelling is anoniem en eindig’

De Boer is oprichter van marketingbureau Socials uit Groningen, leert navraag. Vanuit klantperspectief zegt hij: “Elke keer dat je een account aanmaakt, laat je persoonlijke gegevens achter die vaak verder gaan dan nodig is. Je geboortedatum, geslacht, voorkeuren, adres, betaalgegevens.” Hoe meer accounts, hoe groter de kans dat consumenten voorkomen in een datalek, aldus De Boer. “Het grootste gevaar zit uiteindelijk in die verschuiving: van kopen naar gevolgd worden. Waar je vroeger een product kocht en weer verdween, laat je nu een permanent spoor achter.”

Klantwaarde versus conversie

De voorkeur van webwinkels voor klantregistraties is logisch: met accounts kunnen zij inspelen op aangeleverde informatie en op de aankoopgeschiedenis van de klant, bijvoorbeeld in e-mails of via retargeting. Accounts helpen om winkelgedrag te analyseren en optimaliseren, maar bijvoorbeeld ook om adresfouten te voorkomen, fraude terug te dringen en orders terug te vinden bij de klantenservice.

Accounts beperken adresfouten en fraude

Bovendien verlaagt een account drempels voor herhaalaankopen. Binnen zo’n account kunnen wensenlijsten, spaarpunten, exclusieve kortingen en andere member-only voordelen de loyaliteit verhogen. Het draagt bij aan een hogere klantwaarde ofwel customer lifetime value. Daar staat tegenover dat bepaalde klanten zullen afhaken als een account verplicht is, om praktische redenen (gedoe met wachtwoorden) of uit privacyoverwegingen. Een accountverplichting is dus ook een conversiekiller.

Accountverplichting zonder reden

Voor veel met name grote webwinkels wegen de voordelen op tegen de nadelen. De Consumentenbond deed eind 2023 onderzoek naar accountverplichtingen. Van de honderd grootste online verkopers van Nederland volgens de Twinkle100 stelden er twintig ‘zonder reden’ een account verplicht. Waaronder alle grote namen die De Telegraaf deze week noemt in zijn artikel: achtereenvolgens Zalando, bol, Coolblue, Amazon, Wehkamp, AboutYou en Bonprix.

Los van die twintig waren er nog acht bedrijven met een accountverplichting, maar daar zag de Consumentenbond een “goede reden” voor: “Dit zijn namelijk onlinesupermarkten of aanbieders van maaltijdabonnementen. Klanten moeten veel communiceren met de bezorgdienst en dat gaat nauwelijks zonder gebruikersaccount.”

Geen expliciet verbod

“De accountdwang is irritant en niet zonder gevaar”, schreef de Consumentenbond eind 2023, uitdrukkelijk verboden was het toen niet. Door de alarmbellen van De Telegraaf lijkt dat misschien veranderd, maar een expliciet verbod is er nog steeds niet. Wel heeft de European Data Protection Board (EDPB) eind vorig jaar aanbevelingen over accounts bij webwinkels gedaan.

‘Verplicht account vaak onnodig’

De EDPB benadrukt dat een verplicht account in veel gevallen niet nodig is, voor een eenmalige aankoop vrijwel nooit. Uitzonderingen zijn abonnementsdiensten en ledenomgevingen met duidelijke selectiecriteria, legt de Autoriteit Persoonsgegevens (AP) uit op haar website.

Belanghebbenden konden reageren op de aanbevelingen van de EDPB, wat Thuiswinkel.org bijvoorbeeld heeft gedaan. De belangenvereniging vindt dat een accountplicht niet per definitie in strijd is met de AVG. Volgens Thuiswinkel.org kan een account een logisch onderdeel zijn van de dienstverlening, onder meer voor service, fraudepreventie en gebruiksgemak. Een gastcheckout is niet per se altijd privacyvriendelijker volgens de vereniging, die waarschuwt voor te strikte, generieke regels.

Nieuwe regels

De consultatiefase is inmiddels afgerond en het is wachten op Europese final guidelines. De aanbevelingen van de EDPB gelden ondertussen wel als leidraad voor toezichthouders. In Finland werd al een boete opgelegd aan een webshop met verplichte accountregistratie. Binnenkort wordt duidelijk hoe de richtsnoeren over AVG-toepassing er precies uit komen te zien. Ze zijn in de praktijk leidend voor handhaving.

In Finland werd al een boete opgelegd

Naar een nieuwe norm

De richting van de regels is helder. Toezichthouders als de Autoriteit Persoonsgegevens communiceren al over de ‘gastoptie als privacyvriendelijke standaard’. Grote webwinkels doen nu nog niets met de aanbevelingen, maar een bestelmogelijkheid zonder account zal uitgroeien tot de nieuwe norm. In welk tempo de webshops hun accountverplichting zullen laten varen, hangt onder meer af van de handhaving door de AP.

Makkelijker en prettiger winkelen

Behalve Bonprix (niet gereageerd) hebben alle bedrijven uit het Telegraaf-artikel aangegeven dat hun winkelervaring gemakkelijker en prettiger is met een account. “De webshops zelf ontkennen zich schuldig te maken aan ’accountdwang’ voor financieel gewin”, schrijft de krant. Wordt vervolgd.