menu

‘Big Data’ wordt Big Brother?

'Big Data' wordt Big Brother?‘Big Data’ is het nieuwe buzzwoord in de retailwereld. Met deze term wordt de verzameling aan data bedoeld die (web)winkels over hun consumenten en bezoekers hebben verzameld. Sites als Facebook en Google leven van die ‘Big Data’ en ook webwinkels weten dit steeds beter in te zetten. Stenen winkels willen dit ook al gaat het dan waarschijnlijk de kant op van Big Brother…

‘Big Data’ wordt eerst verzameld en daarna ingezet om de bedrijven meer efficiënt en effectief te maken richting klanten en consumenten. En die data krijgen ze doordat consumenten zich massaal aanmelden, inloggen, producten aanklikken, wenslijstjes aanmaken, hun Twitter- of Facebook-profiel koppelen, on-site zoeken, aanbevelen en doorsturen. Hierdoor komen bedrijven als webwinkels op een berg aan data te zitten die ze op hun beurt weer kunnen gebruiken om de site nog beter te personaliseren voor de bezoeker, die daardoor met meer plezier online shopt.

Webwinkels opener over data
Maar waar het verzamelen van data bij veel bedrijven relatief achter de schermen plaatsvindt, daar is dat bij webwinkels een ander verhaal. Daar wordt soms overduidelijk gemaakt aan de bezoeker dat door het ondernemen van actie A of B die en die stroom aan data wordt verzameld met zus of zo als uitwerking. Zo hanteren veel webwinkels verlanglijstjes en aanbevelingen, waarbij er richting de consument wordt gecommuniceerd dat ze betere aanbevelingen krijgen als ze zich aanmelden, of als ze een social media-account aan de site koppelen.

Hierdoor neemt voor de consument het gebruiksgemak toe en dat leidt er weer toe dat zij met meer plezier terugkomen naar de shop en sterk overwegen om er vaker te shoppen, misschien wel ten nadele van de stenen winkels. Die laatste groep kijkt dan ook enigszins jaloers naar de ‘Big Data’ waar webwinkels gebruik van kunnen maken. Maar dat is niet langer nodig, want ook stenen winkels kunnen sinds kort de stroom aan consumentendata naar zich toe laten komen.

Stenen winkels jaloers op webwinkels
Daar waar een webwinkel als Amazon een hartstikke goed gebruiksgemak aanbiedt omdat het een scherp ingestelde recommendation engine heeft gebouwd (30% van de verkoop op Amazon zou plaatsvinden dankzij deze tool), daar moesten stenen winkels altijd een beetje toekijken hoe de klant een winkel in- en uitloopt zonder dat de winkelier ooit iets over hem of haar te weten komt. Maar RetailNext wil hier verandering in brengen. Het bedrijf heeft een computerprogramma ontwikkeld dat de beveiligingscamera’s in winkels gebruikt om de winkelier inzicht te geven in hoe consumenten een winkel bezoeken en beleven. Met het programma kan RetailNext onder andere laten zien hoe veel consumenten er in een winkel zijn op een bepaald tijdstip, welke onderdelen of schappen van een winkel ze bekijken en welke artikelen ze nader bestuderen (of juist niet).

Gecombineerd met variabelen zoals voorraadniveau, het weer, het assortiment, de schappen-inrichting kan deze data gebruikt worden om te bepalen wat nou wel en wat nou niet de verkoop stuwt. Op deze manier, door gebruik te maken van de diensten van RetailNext, wist luxewinkel Mont Blanc het voorraadniveau te verbeteren en de verkoop met zo’n twintig procent te laten toenemen. Ook American Apparel, Swatch, Verizon en P&G maken gebruik van deze techniek.

Iedere stap van consument volgen
Tim Callan, chief marketing officer bij RetailNext, verwacht zelfs dat de stenen winkeliers uiteindelijk beter hun consumenten zullen begrijpen dan hun online branchegenoten. Online kun je immers alleen de clicks volgen en analyseren, offline kun je bijvoorbeeld ook de gezichtsuitdrukkingen van consumenten in de gaten houden. RetailNext is momenteel zelfs bezig met een programma dat door videobeelden te analyseren kan bepalen of een klant mannelijk of vrouwelijk is. Uiteindelijk zou dit soort technologie ook de gezichtsuitdrukkingen en andere fysieke handelingen moeten kunnen interpreteren, wat uiteindelijk de winkelier moet helpen met het begrijpen waarom een klant iets wel of niet kocht.

En dan gaat ‘Big Data’ wat ons betreft toch opeens heel erg richting ‘Big Brother’. En Callan kan dan wel zeggen tegenover Time dat ‘video-surveillance er al zo’n dertig jaar is en mensen ervan uitgaan dat het nodig is voor de publieke veiligheid’, dat neemt niet weg dat er een groot verschil is tussen camera’s toestaan omdat het de veiligheid ten goede komt en camera’s toestaan zodat winkeliers iedere stap van een bezoeker kunnen volgen en analyseren. De vraag volgt wat stenen winkeliers gaan doen. Blijven ze achter ten opzichte van de online winkeliers wat betreft het bezitten van ‘Big Data’ of doen ze mee, maar kunnen ze hoogstwaarschijnlijk rekenen op een storm van kritiek?

Tags

Reacties