menu

Longtail

Zonder assortiment heb je geen webwinkel. Maar hoe breed moet deze zijn? Wil je goed zijn in een paar producten, of kies je voor de longtail en ga je voor een breed en diep aanbod? 

Longtail: wat is het en wat zijn de voor- en nadelen

Wat is longtail?

In de tijd dat online shoppen nog onontdekt was, moesten fysieke verkooppunten het hebben van producten die goed liepen. Al was het alleen maar vanwege het feit dat een winkel een beperkte schapruimte heeft. Online gelden zijn deze limieten er niet, waardoor je je niet hoeft te focussen op de hardlopers en het aanbod in theorie oneindig kan zijn.

Soms zelfs letterlijk. Sommige spelers plaatsen letterlijk alles waarvoor ze een leverancier kunnen vinden online. Of het nu verkoopt, of niet. Qua omschrijving, kenmerken of foto’s nemen ze de content van leveranciers over en soms weten ze zelf amper nog wat ze allemaal verkopen. Deze spelers hanteren een longtail-strategie en hebben een assortiment van vele duizenden artikelen.

Richt je je met jouw webshop op een zelf geselecteerd productaanbod of wordt het een breed en gevarieerd assortiment dat ook allerlei variaties kent waarvan je er soms zeer weinig van verkoopt? Dit kan zeer succesvol zijn. Veel succesvolle spelers hebben – ondanks dat ze soms maar een beperkte doelgroep of productcategorie hebben – toch een ontzettend diep assortiment met veel artikelen uit een bepaalde niche. Ze bieden vrijwel alle soorten, variaties en modellen binnen hun niche aan. Op deze manier kunnen ze zich echt als de specialist in een bepaalde niche presenteren.

Meer omzet door longtail-strategie?

Het idee achter longtail is dat dit grotere productaanbod zorgt voor een toenemende vraag. Voorstanders van dit verkoopmodel zijn namelijk van mening dat er bij een extreem breed en gevarieerd aanbod misschien weinig vraag is naar elk specifiek product, maar dat wanneer je al die beetjes bij elkaar optelt je toch een enorme omzet creëert. Dit komt volgens hen omdat het internet ervoor zorgt dat je ook kleine doelgroepen efficiënt kunt bedienen.

Per product verdien misschien minder, maar combineer je alle orders van de verschillende afzetmarkten dan rendeert dit beter in vergelijking met één grote webshop. Althans volgens de aanhangers, want niet iedereen is het hiermee eens. Zo zijn er onderzoeken waaruit blijkt dat een groter aanbod niet per definitie zorgt voor meer vraag. Voor sommige producten is nu eenmaal weinig animo, ook online. Zeker als je de producten niet meer uniek in de markt kan zetten, omdat het nou eenmaal onmogelijk is om allerlei creatieve productteksten, -foto’s of -kenmerken te verzamelen voor producten waarvan je er komende jaren maar een handvol van verkoopt.

Spelers met een longtail-assortiment

Toch zijn er voldoende voorbeelden te vinden van spelers die met hun longtail-aanpak een leuke omzet binnenhalen. Neem bijvoorbeeld Bol.com, Amazon of Wehkamp. Nu zul je als startende webwinkelier niet meteen een platform van dit formaat opzetten, maar je zou in een specifieke niche wel een breed en diep assortiment kunnen aanbieden via het longtail-principe.

Waar vroeger voor veel retailers gold dat twintig procent van hun assortiment zorgde voor tachtig procent van de omzet, hoeft dit nu niet meer op te gaan. Met behulp van longtail zou het overige productaanbod zomaar veel meer omzet kunnen binnenhalen dan de hardlopers. Maar nogmaals: een garantie voor succes is het niet.

Hoe zorg je voor een longtail-assortiment?

Bij longtail is het gebruikelijk om niet meer alles zelf op voorraad te hebben maar om het product pas in te kopen zodra dit artikel daadwerkelijk wordt besteld. Veelal wordt het gecombineerd met dropshipping, waarbij niet jij, maar de leverancier de producten opstuurt naar de eindklant. Op het eerste gezicht biedt dit veel voordelen; je hebt een groot assortiment zonder dat je de items zelf hoeft in te kopen, je hebt geen overtollige voorraad en het product wordt ook nog eens voor je verstuurd.

Maar dropshipping heeft ook nadelen. Jij bent dan misschien niet degene die ervoor zorgt dat het product bij de klant komt, je bent er wel verantwoordelijk voor. Stel dat het product tegenvalt, onderweg schade oploopt of zelfs helemaal niet aankomt, dan moet jij dit oplossen. De klant heeft het namelijk bij jou besteld, waardoor jij als verkopende partij tijdens het hele traject aansprakelijk bent. Daarnaast is de marge vaak lager omdat de leverancier meestal de kosten van opslag en verzending doorrekent, en is de kans groot dat andere spelers het artikel op een vergelijkbare manier aan kunnen bieden omdat je meestal niet de enige retailer bent die bij deze leverancier met dropshipping werkt.

Longtail-assortiment presenteren

Longtail in ecommerceDat je aan je hardlopers de nodige aandacht spendeert, is heel begrijpelijk. De extra tijd die je besteedt aan het maken van eigen (product)teksten en foto’s verdien je wel weer terug. Bij longtail-artikelen, waarbij je niet eens weet of je ze überhaupt gaat verkopen, wil je dit eigenlijk niet. Via feeds kun je productinformatie en foto’s van de leverancier automatisch inladen.

Bij de keuze voor een leverancier loont het de moeite om te kijken hoe hij zijn assortiment presenteert. De feeds worden namelijk letterlijk overgenomen, waardoor het de verkoop zeker niet ten goede komt als de kwaliteit hiervan te wensen overlaat.

Uitdagingen binnen longtail

Naast het feit dat de kwaliteit van longtail-artikelen en de presentatie ervan misschien niet altijd overeenkomt met jouw verwachtingen en die van de klant, kan het ook extra uitdagingen met zich meebrengen voor de klantenservice. Wat moet je vertellen over een product dat je zelf ook nog nooit hebt gezien? Of wat dacht je van het administratieve proces? Je zal niet de eerste longtail-aanbieder zijn die door het grote aanbod het overzicht kwijtraakt.

En wat betekent dropshipment voor je levertijd? Bij de hardlopers weet je dat je die binnen afzienbare tijd gaat verkopen, waardoor je niet al te voorzichtig hoeft te zijn met het inkopen van deze artikelen. Van longtail-artikelen wil je misschien een aantal artikelen bestellen zodat je feeling houdt met het assortiment, maar je wilt geen enorme voorraad.

Wanneer je een dropshipment-overeenkomst hebt met een Nederlandse, of op z’n minst Europese, leverancier valt de levertijd vaak wel te overzien. Maar stel dat jouw fabrikant in het Verre Oosten zit, zijn jouw klanten dan bereid om een week tot meerdere weken op hun bestelling te wachten?

Of de longtail-strategie succesvol wordt hangt niet alleen af van het aanbod, maar ook van de dienstverlening. Een belangrijke reden waarom spelers als Bol.com, Amazon en Wehkamp een goedlopende longtail-formule hebben, is omdat ze met hun reputatie en serviceniveau het verschil kunnen maken ten opzichte van de concurrent.