‘Online retailers luisteren te veel naar hun onderbuik’

Beginnende of kleinere ecommercebedrijven in Nederland focussen sterk op klantenwerving en omzetgroei; winst is van later zorg. Ook nemen zij relatief vaak beslissingen op intuïtie. Pas vanaf een omzet van circa 3 miljoen euro gaan ze serieus nadenken over kosten en data. Bedrijven die hier eerder op sturen, groeien aantoonbaar sneller.

Dat blijkt uit de eerste editie van de E-commerce Monitor. Het uitgebreide rapport werd gisteren officieel gepresenteerd op de Webwinkel Vakdagen. Volgens de vijf initiatiefnemers verschijnen er geregeld onderzoeken naar de online bestedingen en voorkeuren van consumenten, zoals de Thuiswinkel Markt Monitor, maar mist er onderzoek over de aanbodkant van de markt: ecommerce-ondernemers in Nederland.

Van omzet naar winst

De E-commerce Monitor is gebaseerd op input van bijna vierhonderd bedrijven en interviews met een deel van deze online verkopers. Uit het onderzoek blijkt dat 72 procent van de ondernemers met een omzet tot 1 miljoen euro zich concentreert op omzet. Naarmate bedrijven groter worden, verschuift de focus richting winst:

‘De kost gaat voor de baat uit’ is niet voor niets een bekend gezegde; webwinkels met relatief weinig omzet willen nieuwe klanten werven en dat heeft een prijs. Sturen op klantbehoud ofwel retentie levert meer op, blijkt uit verschillende onderzoeken, maar dan moeten de klanten er uiteraard wel zijn.

Varen op intuïtie

Uit het rapport blijkt ook dat met name kleinere ecommerce-ondernemingen beslissingen nemen op intuïtie: 58 procent van de bedrijven met een omzet tot 1 miljoen euro vaart op het gevoel en de ervaring van de ondernemer of directie. Data en (financiële) analyses worden minder genoemd als strategische beslisbron. Hoe groter de webshop, hoe groter de rol van interne en externe data:

Thomas van Rooijen van bureau FRMWRK, die het rapport gisteren mede presenteerde, stelt dat ondernemers kansen laten liggen: “Met name starters geven veel geld uit op basis van onderbuikgevoel, maar je ziet het ook grotere ondernemingen doen.” Volgens hem zijn online retailers in elke fase gebaat bij datagedreven beslissingen.

Scale-ups

Dat geldt volgens Van Rooijen zeker voor ondernemers in de scale-up fase, waarin (personeels)kosten en voorraadrisico’s toenemen. Bedrijven moeten rendement maken om verder te kunnen groeien, maar de marge “lekt aan alle kanten weg”.

 ‘Van onderbuik naar controle’

Ze doen er goed aan processen te optimaliseren en te bewegen “van onderbuik naar controle” aldus van Rooijen. “Bedrijven die datagedreven beslissingen nemen op basis van doelen en daaruit volgende KPI’s groeien significant sneller, blijkt uit ons onderzoek.” De vraag rijst hoe groot ondernemers zonder datagedreven aanpak überhaupt kunnen worden.

Nooit te klein om data te verzamelen

Uit het onderzoek blijkt dat groeiende bedrijven meer werk maken van data-analyse en de vertaling naar strategische inzichten. Ook besteden ze meer aandacht aan datagedreven besluitvorming en een langetermijn-datastrategie dan niet-groeiende ondernemers.

Volgens de rapportsamenstellers, die de onderzoeksbevindingen koppelen aan adviezen, zijn webwinkel-eigenaren nooit te klein om te beginnen met het verzamelen en inzichtelijk maken van data. “Zorg ook voor voldoende inzicht in de kosten en de winstmarge.” De onderzoekers willen volgend jaar een nieuwe, uitgebreidere versie van de E-commerce Monitor presenteren.