Waarom Hema stopte met A/B-testen

Hema is gestopt met het uitvoeren van A/B-testen, om zich beter te kunnen concentreren op de digitale basis. “Het was een moeilijke keuze. Mensen waren er intern niet allemaal even gelukkig mee, maar het moest om stappen te kunnen maken. Alle effort ging zitten in kleine optimalisaties.”

Dat zei Hema’s ecommercemanager Karlijn van den Berg deze week op Emerce E-commerce Live. Het is niet zo dat ze A/B-testen onzin vindt, liet ze doorschemeren; er ging alleen te veel tijd aan op, net als aan personalisatie. Tijd die beter aan andere dingen besteed kon worden. “Niet een klein knopje optimaliseren, maar werken aan een grote make-over van de webshop.”

Digitale prioriteiten

Behalve op die make-over wees Van den Berg onder andere op de komst van een nieuw order managementsysteem – best een uitdaging met een assortiment “van gordijnen tot foto’s tot gebak” – en het op orde brengen van de productdata. De ecommercemanager is er trots op, vertelde ze met gepaste bescheidenheid. De basis staat, waarmee de tijd voor grotere en kleinere optimalisatieslagen weer aanbreekt.

Hema’s weg omhoog

Na een aantal moeilijke jaren gaat het goed met Hema. Over 2024 rapporteerde het bedrijf meer klanten, omzet en winst, ondanks de uitdagende omstandigheden in de retailsector. Zowel de winkelomzet als de online omzet nam toe, hoewel de nummer 14 van de laatste Twinkle100 (met een geschatte online omzet van 320 miljoen euro in 2023) geen concrete bedragen of omzetaandelen communiceert. “Hema moest echt wakker gekust worden”, aldus Van den Berg. Dat lijkt te zijn gelukt.

‘Hema moest echt wakker gekust worden’

Hema, opgericht in 1926, trekt de stijgende lijn door. Het doel is niet zozeer dat de online omzet groeit – die zich volgens Van den Berg dit jaar “heel goed” ontwikkelt – maar dat de som der delen (offline + online) groter wordt. Klanten waarderen het afhalen in de winkels. Veel webshoppers doen bij die gelegenheid nog extra aankopen, waarmee de kanalen elkaar versterken. Hema gebruikt de winkels ook voor instore fulfilment van online orders, vertelde Van den Berg, wat niet alleen efficiënt maar ook duurzaam is.

Mijlpalen

“Digitaal gaan dingen best goed”, aldus de ecommercemanager woensdag in de Beurs van Berlage. Ze wees onder andere op de “goede IT”, de composable architectuur en het “razendsnelle dc” van Hema, dat te maken heeft met groeiende concurrentie vanuit China, maar dat met Blokker een belangrijke concurrent van de markt zag verdwijnen.

‘Digitaal gaan dingen best goed’

Afgelopen november werd Hema uitgeroepen tot ‘Beste Webshop van Nederland’ in de categorie shopping. De app, belangrijk als bindmiddel tussen de verschillende kanalen, is inmiddels goed voor de helft van de online bestellingen.

‘Concenteren op de basics’

Van den Berg concentreert zich graag op de basics, zoals Hema dat als formule feitelijk ook doet. Geen kleine tweaks als de grote zaken niet goed zijn ingericht. Maar ook geen moonshots, zoals ze dat noemde: ambitieuze gewaagde sprongen waarvan het succes onzeker is. Van den Berg maakte een vergelijking met T-rexen: een groot hoofd, vol ideeën, maar (te) kleine handjes om het dagelijkse digitale werk goed te kunnen doen. Daar moet voor gewaakt worden.

Van den Bergs advies is om gewoon nuchter te blijven. “Doormodderen klinkt misschien oneerbiedig, maar daar is niks mis mee. Het is het tegenovergestelde van afhaken.” Je kunt er honderd jaar mee worden.