Online marktplaatsen drijven race to the bottom

Online marktplaatsen stimuleren verkopers om producten tegen de laagste prijs aan te bieden. In het beste geval levert het de klant voordelige prijzen op. In het ergste geval maken platformen gezien en ongezien misbruik van hun machtspositie.

Tot deze maand weerhield Amazon derde verkopers in de Verenigde Staten ervan hun producten goedkoper aan te bieden op andere websites, zoals de eigen webshop. De afspraak is opgeheven nadat een Amerikaanse senator de gigant beschuldigde van het in de kiem smoren van concurrentie en het kunstmatig ophogen van prijzen. De prijsafspraak tussen Amazon en verkopers op het platform werd om dezelfde redenen al in 2013 verboden in Europa .

2 op 5 online retailers ervaart prijsbeperking

In een onderzoek door de Europese Commissie zegt twee op de vijf webwinkeliers prijsrestricties te ervaren. Maar dat is een beperking van je ondernemersvrijheid: “Een leverancier mag de verkoper niet beperken in zijn vrijheid zelf een verkoopprijs te bepalen”, zegt Murco Mijnlieff, woordvoerder Concurrentie en Marktwerking bij Autoriteit Consument en Markt (ACM).

De Nederlandse waakhond doet sinds eind vorig jaar invallen bij bedrijven waar vermoedelijk illegale prijsafspraken zijn gemaakt tussen leveranciers en (online) verkopers van consumentengoederen. Een adviesprijs geven is natuurlijk prima, maar daar moet het wel bij blijven: een advies. “Druk uitoefenen of sancties opleggen wanneer er niet aan prijsvoorwaarden wordt voldaan, is absoluut verboden.”

Een sanctie kan zijn dat de leverancier hogere inkoopprijzen hanteert of weigert te leveren, bijvoorbeeld. Zo spoorde audiomerk Denon&Marantz met behulp van prijsstellingssoftware en vergelijkingssites webwinkeliers op die hun minimumprijs niet hanteerden. Bij herhaalde overtreding zouden zij hun artikelen niet meer aan de webwinkels leveren. Naast dat het bedrijf verkopers beperkt in hun ondernemersvrijheid, maakt het merk op deze manier misbruik van haar economische machtspositie. De leverancier moest er miljoenen euro’s boete voor betalen.

Beïnvloeding van de markt

Zogenaamde verticale prijsbinding gaat ook ten koste van concurrenten. Zij worden gehinderd bij het betreden van de markt of maken helemaal geen kans meer. Daarom kijkt ACM in hun beoordeling vooral naar het effect op de markt, vertelt Murco. Thuisbezorgd hanteert bijvoorbeeld een gelijke prijsgarantie: een restaurant mag zijn gerechten niet voor een andere prijs (lees: goedkoper) aanbieden op de eigen website dan op Thuisbezorgd.nl. Ook hier mengt het platform zich in de prijsbepaling. Maar: “Omdat er naast Thuisbezorgd genoeg alternatieven zijn voor klanten om eten af te halen en voor restaurants om eten te bezorgen, hoeft de website zijn prijsgarantie niet aan te passen.”

Toch gaat dit wringen. Als een prijsrestrictie geen aanzienlijk effect op de markt heeft in de ogen van ACM, is er dus geen reden tot zorg. Booking.com werd zodoende in 2014 op het matje geroepen door de laagste prijs te eisen van hotels, en moest zijn voorwaarden vervolgens aanpassen. Nu mogen hotels op andere boekingssites wel een lagere prijs vragen, maar mag dit nog steeds niet op de site van het hotel zelf. Hoteleigenaren die op andere websites voordeligere prijzen voeren, verschijnen daarbij lager in de zoekresultaten van Booking.com. Maar omdat de concurrentie tussen boekingssites zou zijn hersteld, wordt er niet verder ingegrepen.

Afdwingen versus aanmoedigen

Er zijn ook situaties waar platformen aansturen op de laagste prijs, zonder dit expliciet af te dwingen. Op online marktplaatsen word je als verkoper bijvoorbeeld aangemoedigd om je producten goedkoop aan te bieden, wil je überhaupt gevonden worden. Marktplaatsen Bol.com en Beslist.nl zeggen beiden in hun voorwaarden voor externe verkopers ‘onrealistische prijzen niet op hun platform te tonen’.

In het geval van Bol.com wordt regelmatig een relevante marktprijs bepaald – vaak de op een-na-laagste verkoopprijs die concurrenten hanteren. Ligt je prijs hier boven, dan wordt je product niet getoond of verschijnt deze lager in de zoekresultaten. Dat is op zich niet verwonderlijk. Het is immers het goed recht van de marktplaats om zijn merk te beschermen en te willen concurreren in prijsvoering.

Waar het problemen oplevert, is in de samenstelling van die prijzen. Zo betaal je voor artikelen van Bol.com boven de 20 euro geen verzendkosten, en worden Bol.com-prijzen getoond exclusief verzendkosten. Voor externe partijen worden bezorgkosten in de verkoopprijs meegenomen. Het gevolg is dat je voor Bol.com al snel te duur bent, en fors moet inleveren op je marge om naar boven te kunnen klimmen in de zoekresultaten.

Wat te doen?

Hoe ga je als webwinkelier om met twijfelachtige voorwaarden? Ten eerste kun je natuurlijk voor een ander platform kiezen. Op marktplaats Fonq wordt elk product slechts door één verkoper aangeboden, waardoor de prijsconcurrentie minder bepalend is voor je vindbaarheid. Webwinkel Smulderstextiel.nl verkoopt zijn producten dan ook tegen een hogere prijs op Fonq dan in de eigen webshop. Echter geldt ook hier dat de verkoopprijs van derden altijd inclusief btw en verzendkosten wordt getoond, daar waar het platform zelf gratis verzending boven een bepaalde prijs kan realiseren.

Als er sancties dreigen wanneer je niet aan een bepaalde prijs voldoet, zoals verwijdering van het platform, is het in strijd met de wet. “Stem er niet mee in en trek meteen aan de bel bij ACM”, zegt de woordvoerder. Als genoeg webwinkeliers dit doen kan het aanleiding geven tot nader onderzoek. Toch blijft het in de regel moeilijk om voldoende bewijs te vinden van verticale prijsbinding, tenzij dit op grote schaal gebeurt.

Tenslotte is het moeilijk om hogere prijzen op marktplaatsen te vragen. Om aan de verwachting van de klant te voldoen of überhaupt iets te verkopen, zul je soms wel moeten. Je kunt er daarom voor kiezen marktplaatsen alleen te gebruiken om een markt te verkennen, restpartijen kwijt te raken of een betere inkoopstaffel te bereiken bij je leverancier. In dat geval kunnen de voordelen opwegen tegen het verlies dat je draait door de laagste prijs te bieden.