Wie wint: omnichannel of pure player?

Er is al lang geen duidelijke scheidslijn meer tussen stenen winkels en webwinkels. De afgelopen jaren hebben winkelstraat-ondernemers ook een online shop geopend en zijn webwinkels juist begonnen met fysieke vestigingen. De laatste maanden lijkt de pure player weer in trek, maar wat zal uiteindelijk de standaard worden?

In de eerste elf maanden van 2015 steeg de omzet van pure players met 17 procent. Dat is een hartstikke mooi groeicijfer, helemaal als je het vergelijkt met de omzetgroei van de totale detailhandel (amper 1 procent) in diezelfde periode. Toch was deze periode de procentueel grootste groei niet bij pure players waar te nemen, maar bij de omnichannel-spelers. Bedrijven die zowel een stenen winkel als een webwinkel hebben, groeiden volgens het CBS in die periode namelijk met bijna 25 procent.

Maar afgelopen november groeide de webomzet van pure players juist weer harder dan die van de omnichannelers. Die laatste groep groeide met 22,8 procent terwijl de pure internetverkopers met 25,4 procent groeiden. Let wel, het gaat bij deze statistiek om de webomzet van zowel pure players als omnichannel-bedrijven. Bij de eerdere cijfers ging het om de algehele omzet (dus ook offline, in dien van toepassing). Desondanks was het in november 2015 voor het eerst sinds april van dat jaar dat de online omzet van de multi-channelers minder hard groeide dan die van de webwinkels.

Omnichannel-klant geeft meer uit
Hoe het ook zij, omnichannel – of het nu ontstaat vanuit de winkelstraat of online– lijkt door retailers steeds meer omarmd te worden. Zo ook door Walmart, die de komende jaren flink investeert in omnichannel. En dat is goed te begrijpen. De gemiddelde Walmart-klant die alleen maar in de stenen winkel koopt, geeft namelijk 1400 dollar per jaar uit, terwijl de online-only klanten slechts 200 dollar spenderen. Maar de klant die zowel in de stenen Walmart-vestiging als via Walmart.com spullen koopt, geeft gemiddeld 2500 dollar uit!

‘Retailers zijn wakker geworden’
Vorig jaar zei Pieter Zwart van Coolblue min of meer al dat omnichannel de toekomst heeft. Winkeliers moeten hun aanpak drastisch veranderen, want anders is er over vijf jaar geen enkele stenen winkel meer die winst maakt, zo zei hij. En ook de Deense omnichannel-expert Kasper Holst zei iets soortgelijks. Hij noemde 2015 het jaar waarin retailers wakker werden. “Zij realiseerden zich dat het nodig is om je aan te passen naar omnichannel-retail.” Desondanks blijft de Deen wel geloven in stenen winkels, die volgens hem goed zijn voor impuls-aankopen en het leveren van goede klantenservice. En daarbij kan de winkel perfect fungeren als afhaal- en retourpunt voor online bestellingen.

Dat de stenen winkel alleen het niet gaat overleven lijkt vrijwel vast te staan. Online kan niet langer genegeerd worden. Alleen is de vraag: focussen we ons volledig op het web of houden we de fysieke vestigingen erbij? En welke rol spelen die vestigingen daar dan bij? Zijn het volwaardige verkooppunten, servicedesks of misschien wel iets heel anders?