Welke klanten brengen de beste conversie?

Webwinkels worden steeds beter en daarmee wordt het steeds leuker om ze te bezoeken. Ze krijgen mede daarom steeds meer bezoekers die ook nog eens langer blijven hangen. Helaas betekent dat echter niet altijd dat ze ook meer kopen, want conversie-cijfers lijken juist de laatste jaren te dalen. Zijn die enorme bezoekersaantallen dan wel zo prettig? Als je bedenkt dat 1% van de mensen die webwinkels bezoekt, 40% van de omzet genereert, is een betere focus misschien wel een beter idee!

Geen enkele klant is hetzelfde. Toch worden ze vaak onder één kam gescheerd, zodat het makkelijker is om data te verwerken, nieuwsbrieven de deur uit te doen of om het assortiment aan hun wensen aan te passen. Met klantgerichte kortingen en aanbiedingen kun je je conversie-percentage soms tijdelijk verhogen en een leuke blogpost zorgt soms voor een leuke traffic-boost. Maar écht het verschil maken ze niet. Wat gaat er mis?

Juist doordat zo veel van je klanten en bezoekers op dezelfde manier worden behandeld, haal je niet alles eruit wat erin zit. Sommige klanten hadden helemaal die korting niet nodig om die aankoop te doen. Andere klanten verlaten je webshop na het lezen van je blog. Wat voor de een werkte, werkt voor die vaste trouwe klant opeens helemaal niet. En dat is jammer. Want je conversie kan nog best een aantal procentpunten stijgen maar dan moet je je niet op álle klanten op dezelfde manier focussen.

‘Een procent klanten goed voor veertig procent omzet’
Technologiebedrijf Qubit analyseerde 950 miljoen paginabezoeken van meer dan 123 miljoen webwinkels en wist daar een aantal opzienbare cijfers uit naar voren te halen. Zo bleek 1,06% van alle bezoekers zo´n veertig procent(!) van alle omzet bij elkaar te bestellen. Eén procent van de bezoekers die van elke tien euro die je als webwinkelier binnenkrijgt vier euro voor z´n rekening neemt. Is het dan niet veel slimmer om significant meer aandacht te besteden aan die één procent in plaats van je te focussen op al je klanten?

Zeventien procent van de onderzochte bezoekers vond het leuk om een webwinkel te bezoeken, maar had nou niet echt de intentie om iets te kopen. Meer dan twee procent van de bezoekers gooit wel eens het winkelmandje vol, maar gaat nooit over tot aankoop. Om via hen de conversie te laten stijgen, zul je toch wel wat meer moeite moeten doen…

De sofashopper
Qubit heeft de onderzochte paginabezoeken uiteindelijk weten te verdelen in vier verschillende soorten bezoekers. De eerste is de ‘sofashopper’. Deze vindt het leuk om te grasduinen in je webwinkel, maar zal in verreweg de meeste gevallen niks kopen. Ze zullen misschien zelfs meerdere keren je webwinkel bezoeken, maar ze voelen zich niet gepusht om een beslissing te maken. Dit soort bezoekers zijn vaak in het bezit van een tablet, die ze er dan ook lekker bij pakken als ze ’s avonds op de bank zitten. Deze groep maakt voor 17% deel uit van je bezoekersaantallen en is ’s avonds tussen zeven en negen vaak actief, maar spendeert de meeste tijd op je webwinkel tussen 13:00 en 16:00.

Veel pageviews, maar snel weer weg
Het aantal pageviews is bij deze groep relatief hoog, soms zelfs 50% hoger dan bij de gemiddelde bezoeker. Maar de tijd die ze spenderen op je site is echter veel en veel lager. Ze bezoeken dus je webwinkel, bladeren wat rond, klikken wat aan en zijn weer weg. Vaak komen ze op je site via een link die ze van iemand gekregen hebben, een link op een inspratieblog of tijdschriftensite of door gewoon je domeinnaam in te tikken in de url-balk.

Deze mensen kennen je webshop misschien al en hebben zich dus laten beïnvloeden door hoe je je hebt gepresenteerd en staan positief tegenover je website, maar tot nu toe heeft niks ze weten over te halen om op die bestel-button te klikken. Toch is dit een belangrijke groep, want één op de zes bezoekers kun je als sofashopper bestempelen. De sofashopper bladert door je webwinkel-aanbod en bekijkt dus eerder een categoriepagina dan een productpagina. Als je deze groep wilt overhalen meer te gaan bestellen zul je ze naar je producten moeten lokken, en via incentives als een interessante aanbieding of door het betrekken van vrienden of bekenden, zover moeten krijgen dat ze net wat langer stil blijven staan bij een specifiek product om ook het werkelijke kopen te laten overwegen.

Big spender
Deze groep heeft gemiddeld meer dan vier een aankoop gedaan bij de door Qubit onderzochte webwinkels. En hoewel ze slechts 0,03% van de klantenkring vormen, is deze groep goed voor zo’n dertig procent van de gehele omzet van een webwinkel. De big spender doet zijn aankopen toch vooral vanaf de computer of laptop, de smartphone is aan hem niet besteed.

Ook komt deze klant over het algemeen eerder bij je webwinkel terecht door gewoon de url in te tikken of zelfs via een betaalde advertentie! Die verschijnen namelijk in zoekmachines boven de organische zoekresultaten en de big spender gaat gewoon voor wat het gemakkelijkst en snelst is. Hij blijft langer op je site rondhangen dan de gemiddelde bezoeker en zal in totaal je webwinkel evenveel bezoeken als de hierboven genoemde sofashopper, maar het aantal pagina’s dat de big spender bekijkt kan soms driehonderd keer zoveel zijn!

Deze groep is klein, maar wel trouw en ze vormen een belangrijk deel van je omzet. Je moet ze dus belonen, maar daarvoor moet je ze natuurlijk wel eerst naar je meest waardevolle artikelen leiden. Zorg er dus voor dat bij deze bezoekers je betere en duurdere producten ook beter zichtbaar zijn. Social media, kortingscode-velden of grote rubriekspagina’s zijn aana de big spender meestal niet besteed en alhoewel je bij deze bezoeker afleiding wilt minimaliseren, kunnen gerelateerde producten en extra opties tijdens het bestelproces of in een klanten-dashboard juist weer wel voor extra omzet zorgen.

Basket cases
Deze groep bezoekers komt regelmatig langs op je site, stopt af en toe ook wat in de winkelwagen, maar zal zelden tot nooit overgaan tot de daadwerkelijke bestelling. Vaak zijn het wat jongere bezoekers en het zou kunnen zijn dat ze via een zoekopdracht uitkwamen bij een specifiek product, maar dat ze zich op de een of andere manier toch niet overgehaald voelen om te kopen. Misschien ligt het aan je shop, misschien aan de verzendkosten, misschien aan de prijs…

Voor dit soort mensen is het handig om via cookies hun winkelwagen-inhoud te bewaren. Mochten ze dan nog eens terugkomen, dan kun je ze een melding voorschotelen waarin je hen nog eens wijst op wat ze eerder in hun winkelwagen hadden gestopt. Ook kan het sturen van specifiek gerichte nieuwsbrieven met kortingen of acties rond deze producten hier de moeite waard zijn. Wie weet gaan ze dit keer wel tot bestelling over! En als ze nog steeds overgehaald moeten worden, is een ‘welkom terug’-kortingscode misschien een optie?

Super shoppers
Deze groep behelst 1,03% van je totale klantenkring, maar genereert wel tien procent van je omzet. Ze bezoeken je site, doen een aankoop en klaar. Ze willen niet langer op je site blijven dan nodig. Misschien doen sommige van hen wel een impulsaankoop. Deze bezoekers hoef je dus ook niet te wijzen op je leuke blog of je handige FAQ, deze bezoekers willen (onbewust) gewoon zo snel mogelijk naar het bestelproces geleid worden.

Deze klanten zijn al bekend bij je webwinkel en je kunt ze dus een persoonlijke homepage tonen waarmee deze klant direct zijn aankoop kan vinden.