Welk keurmerk is het grootst?

Keurmerken zijn altijd al populair geweest en de ACM-boetes voor webwinkels in 2016 deden daar nog een schepje bovenop. Maar eigenlijk was dit nog maar een voorproefje, gezien wat er met de nieuwe wetgeving aan zit te komen. Ecommerce News ging op zoek naar het keurmerk dat hierbij het meest wint. Helaas kwamen we tot de ontdekking dat deze spelers hierover niet helemaal eerlijk zijn.

Keurmerken hadden nooit echt om aandacht te klagen, want uit verschillende A/B-testen kwam al naar voren dat ze vaak een conversie-verhogende werking hebben. Helaas zat daar ook veel meuk tussen, zoals zogenaamde kwaliteitszegels die alleen maar een afbeelding met een dikke duim verkochten, om zo jaarlijks lidmaatschap op te strijken.

Rol keurmerk steeds meer richting juridisch adviseur

Gelukkig gebeurt dat steeds minder. Mede door de opkomst van allerlei klantenbeoordelingen- en klantenreview-sites kunnen webwinkeliers het vertrouwen nu zelf ook wel winnen, waardoor dat aspect van een keurmerk wat minder belangrijk is geworden. De keurmerkenuitgevers zullen dus hebben genoten toen de ACM opeens keihard optrad in 2016: diverse boetes, zowel voor kleine als gevestigde spelers, schudden de ecommerce hard op.

Want een goed keurmerk doet meer dan alleen het uitgeven van een label. Ze helpen ook bij het handhaven van de wetgeving. Duidelijk is dat je je aan de wet hebt te houden, omdat boetes vanuit de toezichthouders dermate serieus kunnen uitpakken dat het zelfs kan betekenen dat deze je faillissement veroorzaken. Belangrijk detail hierbij is dat sommige spelers beboet waren omdat ze verouderde informatie toonden, wat niet lang daarvoor nog wél in orde was.

De ACM liet hierbij duidelijk weten dat ondernemers zich niet kunnen verschuilen achter het feit dat ze niet van de laatste ontwikkelingen op de hoogte waren: als je online zaken doet, heb je de plicht om wetgeving op dit gebied te volgen en te hanteren. De nieuwe wetgeving die in mei van kracht wordt, is dermate complex dat we weer een nieuwe groeigolf van de keurmerken kunnen verwachten.

Die lijken inderdaad goede zaken te doen. Diverse keurmerken tonen recordhoogtes qua ledenaantallen. Er zijn vrij veel keurmerken, maar slechts een handvol is werkelijk het noemen waard. Wij namen de bekendste vier onder de loep. Dit zijn naar ons idee (alfabetische volgorde): Qshops, Thuiswinkel Waarborg, Webshop Keurmerk en WebwinkelKeur.

Keurmerken maken groeispurt?

Het bekendste keurmerk, Thuiswinkel Waarborg, heeft meer dan 2200 leden en lijkt daarmee eigenlijk maar een kleine speler. Ter vergelijking: Qshops toont dat 2800 webshops je hier voorgingen. Webshop Keurmerk heeft 6200 webshops geregistreerd in Nederland en met meer dan 5150 aangesloten webwinkels is WebwinkelKeur naar eigen zeggen het snelst groeiende keurmerk van Nederland.

Maar is dat ook echt zo? Als we via Archive.org de sites nagaan, dan maken sommige spelers wel een bijzondere groeispurt door. Webshop Keurmerk had in januari 2016 al 4500 leden, 2 februari dit jaar zaten ze nog op 5000 en nu dus opeens op 6200. Dat lijkt bijna te toevallig, nu dat WebwinkelKeur ze anders zou hebben ingehaald.

We zoeken dus verder en als wij de leden optellen op de ledenpagina’s, dan komen we bij sommige spelers bij lange na niet op dit aantal. En je zou toch denken dat die overzichten vrij goed bijgewerkt worden om misbruik te voorkomen.

Ledenpagina’s niet representatief voor gecommuniceerde aantallen

Waar zit dat grote verschil? Om te beginnen twijfelen wij aan de termen die gebruikt worden. Thuiswinkel Waarborg communiceert het aantal leden, maar als we die controleren zien we dat Coolblue in z’n uppie goed is voor ruim honderd leden. Ook hier worden dus webshops bedoeld. Bij elkaar opgeteld komen we aardig bij het genoemde cijfer in de buurt, als we ook de 62 zakelijke leden meetellen. Bij Thuiswinkel.org kan het dus gaan om een verouderd cijfer. Dat praat het niet goed, maar is minder ernstig dan we bij andere spelers zien.

Via Archive.org zien we bijvoorbeeld dat Qshops.org begin dit jaar nog 3000 aangesloten ondernemers communiceerde en dat heeft aangepast in 2800 websites, waarmee het duidelijker maakt waar we het over hebben. Maar wat betekent ‘websites die je voorgingen’? Betekent dit dat alle webshops die ooit het keurmerk een dag hanteerden maar inmiddels al jarenlang weg zijn ook meegeteld worden? In ons onderzoek naar Qshops komen wij niet verder dan zo’n 1015 leden, wat niet veel meer is dan een derde van wat ze op de site presenteren!

‘Niet alle leden willen vermeld staan’

Ook de term ‘registraties’ van Webshop Keurmerk kan van alles betekenen. Zijn dat aanmeldingen? Mensen die ooit lid waren? Aantallen webshops met een keurmerk of werkelijk betalende leden? Als wij het aantal webshops op de ledenlijst bij elkaar tellen komen we niet verder dan 5182. Al geeft Webshop Keurmerk op de ledenpagina aan dat ‘niet alle webshops vermeld willen staan’ en dat je bij twijfel maar navraag moet doen. Met zo’n opmerking vraag je je toch af hoe dat keurmerk zichzelf nog serieus kan nemen?

Via Archive.org zien we dat WebwinkelKeur op haar ledenpagina eind 2016 een ledenaantal van 3500 communiceerde, een halfjaar later in juli 2017 het cijfer 4200 noemde en momenteel daar 5150 heeft staan. Zo mooi afgerond is dat dus niet realtime, maar als we de leden (wederom: webshops) via de site optellen lijkt het wel te kloppen. Het keurmerk kan zich hiermee dus niet alleen het snelst groeiende keurmerk noemen, maar lijkt qua aantallen zelfs het grootste ecommerce-keurmerk van ons land te zijn geworden.

Snelgroeiende ook de beste?

Het lijkt ons een belangrijk signaal als een keurmerk niet eerlijk is over het aantal aangesloten webshops. Als ze al liegen over iets simpels als dit, in hoeverre kunnen zij jou dan beschermen als je straks in de clinch raakt met een toezichthouder?

Uit ons onderzoek naar aantallen komt WebwinkelKeur duidelijk als beste uit de bus. Zij waren hierover het eerlijkst en blijken dus ook nog eens het hardst te groeien. Maar wat zegt dit nu precies? Ten eerste misschien dat veel webwinkeliers hier vertrouwen in hebben, maar uiteindelijk ook dat het keurmerk wel heel veel leden heeft die het in de gaten moet houden.

Veel webshophouders kiezen voor een keurmerk vanwege de prijs, wat er zeker aan bijdraagt dat Webshop Keurmerk en WebwinkelKeur tot de twee grootste keurmerken van ons land behoren. Maar je kunt je afvragen of ze met die tarieven een organisatie kunnen neerzetten met voldoende energie en expertise om werkelijk webshops voldoende te keuren, periodiek te herkeuren, te informeren over wijzigingen en eventuele geschillen voldoende te kunnen oplossen. En uiteindelijk om bij een écht juridisch risico, zoals een controle van een toezichthouder, voldoende te kunnen bijstaan.

Onze voorzichtige inschatting is dat Thuiswinkel.org misschien beperkt is in aantallen en wel een stevig kostenplaatje kent ten opzichte van de andere spelers, maar kwalitatief zeker tot de top behoort. Als je een keurmerk zoekt dat jou op de hoogte houdt van problemen op je site of ontwikkelingen in de wet, zal dit keurmerk je hier het beste bij kunnen helpen. Is dit keurmerk voor jou nog een brug te ver? Dan bieden de andere spelers natuurlijk wel een alternatief. Maar bedenk goed dat wat je bespaart op het tarief mogelijk van invloed kan zijn op de kwaliteit die je uiteindelijk kunt verwachten.