Omzet van kleine Duitse webwinkels daalt

Uit een nieuwe analyse blijkt dat de mediane online omzet in Duitsland sinds het derde kwartaal van 2023 met 22 procent is gedaald. Tegelijkertijd steeg de omzet van webwinkels met een jaaromzet van meer dan 1 miljoen euro met 7,6 procent. Kleinere winkels, met een omzet van minder dan 50.000 euro, zagen de omzet daarentegen met 12,3 procent dalen.

Dit wijst op een toenemende marktconsolidatie in Duitsland, zo blijkt uit het nieuwste E-commerce Marktonderzoek 2026 van Uptain. Het onderzoek is gebaseerd op geanonimiseerde gegevens van meer dan 3.000 webwinkels en meer dan 30 miljoen gebruikers in Duitsland. Het onderzoek biedt inzicht in de ecommerce in Duitsland, met name in de verschillen tussen kleine en grote webwinkels.

Een soortgelijk rapport uit juli 2025 over e-commerce in de DACH-regio (Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland) liet vergelijkbare resultaten zien. Destijds was de mediane online omzet van kleine winkels met 9 procent gedaald. Het lijkt erop dat dit proces zich sindsdien heeft voortgezet.

Mediane online omzet in 2025 gestegen

De mediane onlineomzet bedroeg in het eerste kwartaal van 2025 zo’n 10.247 euro. In het vierde kwartaal van dat jaar steeg deze naar 11.305 euro. De onderzoekers stellen echter dat deze stijging grotendeels te wijten is aan seizoensgebonden factoren, zoals Black Friday en Kerstmis. In vergelijking met het derde kwartaal van 2023 is er sprake van een duidelijke neerwaartse trend. De mediaan is met 22 procent gedaald, aangezien de mediane online omzet toen 14.510 bedroeg.

In vergelijking met het derde kwartaal van 2023 is de mediane online omzet in Duitsland met 22% gedaald

Marktconsolidatie

Wat de omvang van de winkels betreft, laat het onderzoek een patroon van marktconsolidatie zien. Zoals eerder vermeld, groeide de mediane omzet van webwinkels met een jaaromzet van meer dan 1 miljoen euro, sinds het derde kwartaal van 2023 met 7,6 procent. De mediane omzet van de kleinste winkels (met een omzet van minder dan 50.000 euro) daalde met 12,3 procent.

De mediane online omzet van winkels met een jaaromzet van minder dan 50.000 euro daalde met 12,3%

In de middensegmenten is het beeld gemengd. Bij winkels met een omzet tussen 50.000 en 100.000 euro steeg de mediane omzet 1,7 procent. Tegelijkertijd stagneerden winkels tussen 250.000 en 500.000 euro en die tussen 500.000 en 1 miljoen euro vrijwel (respectievelijk: -0,4 procent en +0,8 procent). Het segment tussen 100.000 en 250.000 euro vertoonde de sterkste daling binnen de middenklasse, met een afname van 2,4 procent.

Uit de gegevens blijkt dat er een verschuiving plaatsvindt naar grote onlinewinkels, dit zijn steeds vaker crossborder-verkopers, zoals Temu, Shein en Amazon. Dit betekent dat de concurrentie voor kleinere onlinewinkels in Duitsland zijn zwaarder is, wat tot uiting komt in dalende omzetten. Onlangs gaf de HDE aan dat deze platforms de Duitse economie maar liefst 2,4 miljard euro kosten.

Stijgende orderwaarden

Hoewel de onlineverkoop is gedaald, vertoont de recente mediane orderwaarde juist een stijging. In het derde kwartaal van 2023 bedroeg de mediane orderwaarde 85 euro. In de loop van 2024 daalde deze naar ongeveer 76 euro. Maar sindsdien is deze gestaag gestegen tot 83 euro in het vierde kwartaal van 2025. Deze stijging is waarschijnlijk te wijten aan inflatie, die leidt tot hogere productprijzen.