Bol.com: ‘App-gebruikers besteden 20-30% meer’

Vaak wordt aangegeven dat apps beter converteren dan (mobiele) webshops. Maar hoe gekleurd is dit resultaat als je bedenkt dat appverkeer vaak uitsluitend uit vaste en actieve klanten bestaat? Bol.com ging op onderzoek en deelde op Meet Magento al enkele resultaten. Wij gingen met Maurice Jongerius, Manager Product Development, in gesprek om de details te achterhalen.

De mobiele app kent veel vooroordelen. Voorstanders zijn van mening dat een native app de ‘beste klantervaring en dus omzet per klant’ kan genereren. Tegenstanders vinden de drempel van het downloaden te groot. Ze zien vaak wel in dat de klant die de app downloadt meer uitgeeft, maar zijn van mening dat dit toch al vaste klanten waren. Klanten die wellicht ook via de huidige kanalen hadden geshopt.

Bol.com nam de proef op de som. Ze hebben een a/b-test gedaan waarbij ze een groep met gelijke demografische achtergrond en gelijke bestelfrequentie hebben gevolgd. De mensen die de app hebben gedownload zijn vervolgens in een andere groep gezet. Aan het einde van de looptijd bleek de groep die de app had gedownload maar liefst 20 tot 30 procent meer te besteden. En dat is goed nieuws voor app-voorstanders.

‘Verschil bleef ook nadat de app actiever gepromoot werd’

Deze resultaten geven nog meer reden om klanten heel actief te attenderen op de app. Het lijkt logisch dat mensen die de app downloaden zonder daartoe te zijn aangespoord, loyaler zullen zijn. Maar tot de verbazing van Bol.com bleef het verschil gelijk. Ook mensen die via advertenties werden aangestuurd op het downloaden van de app, werden 20 tot 30 procent meer actief na het downloaden van de app. De app is dus niet alleen voor actieve klanten, het vergroot ook de kans dat iemand actief klant wordt.

Voor Bol.com is dat zeker reden om de app nog vaker mee te nemen in toekomstige marketingcampagnes, geeft Maurice aan. Het realiseren van een loyale appgebruiker is door de downloaddrempel misschien wat lastiger dan het realiseren van sitetraffic, maar als die vervolgens veel meer uitgeeft wordt dat zeker in de vergelijking meegenomen.

‘Wat een download kost is niet zo relevant’

“Wij kijken naar welk resultaat een marketingcampagne teweegbrengt onderaan de streep. Als een appgebruiker meer kost om te bereiken, maar naar verhouding ook meer uitgeeft en een betere klantbeleving ervaart, dan kan het goed zijn dat we daar naar verhouding extra in willen investeren.”

Maurice verwacht dat de app van Bol.com voor klanten een steeds belangrijkere rol zal spelen in de toekomst, maar raadt de gemiddelde Magento-webshop af er te snel conclusies aan te verbinden. De wijze waarop Bol.com – mede dankzij advertentiepartners- de app onder de aandacht kan brengen, is niet voor iedereen haalbaar op die schaal en voor een gemiddelde Magento-webwinkel in Nederland een extra uitdaging. Het kiezen van de juiste segmentatie, targeting en kostprijs kan een wereld van verschil betekenen voor het inzetten van een nieuw kanaal.

“Het blijft wel een spel van volumes. Als ik kijk wat de app ons kost, met twee scrum-teams die daar continu mee bezig zijn, dan moet je wel de mogelijkheden hebben om daar in te kunnen blijven investeren op die schaal. Een speler als Bol.com heeft de mogelijkheid om budget vrij te maken indien de klant iets actiever wordt of bijvoorbeeld de functie van een verlanglijstje intensiever gaat gebruiken. En die ruimte zal per webshop verschillen.”