‘Zeer hoge korting werkt averechts’

Webwinkels doen er goed aan om niet al te hoge kortingen te gebruiken in hun aanbiedingen. Ook is het niet verstandig om positieve recensies van Facebook of andere websites te plaatsen. Het effect is namelijk averechts, zo wijst nieuw onderzoek uit.

Deze conclusie komt van Zike Cao van de Rotterdam School of Management, die onderzoek deed naar hoe het mkb met kortingen en klantrecensies omgaat. Hij ontdekte dat een té hoge korting potentiële klanten niet binnenhengelt, maar juist wegjaagt. En het plaatsen van positieve gebruikersbeoordelingen bij die aanbiedingen werkt vaak ook niet mee.

Cao ontdekte dat op aanbiedingenwebsites als Groupon en Social Deal retailers vaak met grote kortingen strooien. “In de gegevens die wij verzamelden, is de gemiddelde korting meer dan 50 procent en kortingen van 70 of 80 procent zijn heel gebruikelijk”, zo zegt hij.

Negatief effect vooral bij credence goods

In zijn onderzoek wilde Cao erachter komen of het bieden van hoge kortingen inderdaad meer klanten oplevert. Hiervoor analyseerde hij en z’n collega’s bijna twintigduizend aanbiedingen die op Groupon.com werden geplaatst. “Tot onze verbazing ontdekten we dat hoge kortingen verkopen niet verbeteren, maar verminderen. Dit negatieve effect is sterker bij zogenaamde ‘credence goods’, zaken waarvan consumenten de waarde moeilijker kunnen vaststellen, zoals medische behandelingen en autoreparaties.”

‘Waarom zo’n hoge korting als het goed is?’

Dat dit potentiële klanten wegjaagt, verklaart Cao met dat mensen door de hoge korting gaat twijfelen aan de kwaliteit van wat er wordt aangeboden. “De meeste aanbiedingen op deze platformen zijn voor diensten, die je uiteraard niet kunt terugsturen om je geld terug te krijgen als je ontevreden bent.” Daarbij komt ook nog eens dat veel aanbiedingen worden geplaatst door lokale retailers die mensen vaak niet zo goed kennen. “De consument redeneert dat als het product of de dienst goed is, er geen hoge korting hoeft te worden gegeven.”

De achterdocht overheerst

Tijdens het onderzoek keek Cao ook naar wat het doet met de consument als de retailer bij de aanbieding positieve klantrecensies van Facebook of Yelp plaatst. “Deze reviews verergeren de zaak. Ze verminderen verkopen. We denken dat mensen achterdochtig worden als een product of dienst met veel positieve recensies toch met een hoge korting wordt aangeboden.”

Tips voor als je korting wilt geven

Na het uitgebreide onderzoek heeft Cao ook aanbevelingen voor webwinkels en andere retailers die toch graag via aanbiedingenwebsites als Groupon een nieuwe klantenkring wil aanboren of wat wil doen aan de naamsbekendheid. “Geef redelijke kortingen, maar geen hoge. Het is ook een goed idee om een flexibel kortingspercentage te hanteren, waarbij alle klanten een hogere korting krijgen als er meer wordt verkocht”, zo stelt hij voor. “Mensen die in een vroeg stadium op de aanbieding ingaan, krijgen dan later extra geld terug als die aanbieding bepaalde verkoopcijfers haalt. En plaats geen klantrecensies bij hoge kortingen.”