SEA-campagne opzetten

Voor de meeste webwinkeliers vormen de betaalde zoekresultaten binnen zoekmachines als Google en Bing (SEA) een onmisbaar onderdeel van hun marketingstrategie. Hoe zorg je voor SEA-campagnes met een zo hoog mogelijk rendement?

Met een marktaandeel van zo’n 95 procent is Google de zoekmachine met het meeste bereik. Maar niet alleen het bereik is groot, de concurrentie is dat ook. Deze toenemende concurrentie zorgt ervoor dat het nog belangrijker is om relevante campagnes te maken. “Een goede basis is essentieel”, vertelt Hans Reijnen, online-datamarketeer bij Mijnwebwinkel. Hij adviseert om te beginnen met het opschrijven van termen waar je zelf op zou zoeken.

Groeien in online marketing? Het boek Online Marketing Tornado en/of het cursusprogramma met 47 video's (20 uur) van IMU+ biedt een handig stappenplan voor online ondernemers. Vraag het nu aan!

Zoekwoorden bepalen en indelen in groepen

Deze lijst vormt het startpunt voor het ontdekken van nieuwe zoekwoorden via de Google Ads Zoekwoordenplanner. Zoekwoorden met minder dan duizend zoekopdrachten per maand zijn volgens Hans niet interessant, woorden waarbij de gebruiker niet bij jou gaat vinden wat hij zoekt evenmin. “De woorden die overblijven zet je in je account plús de naam van je webshop.”

Zoekwoorden die vergelijkbare termen bevatten kun je vervolgens indelen in groepen, zodat je toekomstige campagnes sneller kunt opzetten. “Stel je verkoopt schoenen van Adidas, dan vormen zoekwoorden als Adidas schoenen, Adidas sneakers en Adidas Superstar één groep.”

Structuur aanbrengen

Hoewel je direct via Google Ads SEA-campagnes kunt aanmaken, adviseert Hans dit via de app Google Ads Editor te doen. “Dit gaat sneller en je kunt offline werken, waardoor je de campagne eerst kunt controleren voordat je het live zet en het geld kost.”

In de basis heb je een account met één of meerdere campagnes. Elke campagne bevat één of meerdere advertentiegroepen. Elke advertentiegroep bestaat vervolgens weer uit één of meerdere zoekwoorden en één of meerdere advertenties. “Vervolgens probeer je binnen een campagne vergelijkbare zoekwoorden in een advertentiegroep te zetten, zoals dames sneakers en sneakers dames.”

Sta je met bepaalde termen al bovenaan met SEO, dan is het nog steeds belangrijk om ook te adverteren op die zoekwoorden. “Je wilt niet dat de concurrent er met die plek vandoor gaat. Bovendien pak je op deze manier een zo groot mogelijk deel van de pagina voor jezelf.”

SEA is nog steeds belangrijk als je dankzij SEO al bovenaan staat.

SEA-campagne opzetten en lanceren

Bij het opzetten van de campagne vraagt Google om een dagbudget in te vullen. Je zou misschien verwachten dat dit het maximale bedrag is wat je per dag wilt uitgeven, maar Google ziet dit als het bedrag dat je gemiddeld wilt uitgeven. “In de praktijk betekent dit dat er tot twintig procent meer uitgegeven kan worden. Wil je niet meer dan 120 euro per dag besteden aan Google Ads, dan moet je ervoor zorgen dat je dagbudget niet hoger dan 100 euro is”, zegt Hans.

Vervolgens moet je een biedstrategie kiezen, waarbij hij adviseert om voor de verbeterde CPC te gaan. Hierbij bepaal je zelf hoeveel er geboden wordt. Google mag maximaal dertig procent afwijken van de maximale CPC (cost per click). Is de kans op een conversie groot, dan verhoogt Google het bedrag. Dit wordt bepaald aan de hand van het gedrag dat de bezoeker laat zien. Andersom kan het ook zijn dat de kans op conversie klein is. In dat geval wordt het bod automatisch verlaagd.

Tot slot stel je een max CPC in, oftewel het bedrag dat je maximaal wilt betalen per klik op de advertentie. Hierbij is het volgens Hans aan te raden om niet te voorzichtig te zijn. “Als je erg laag gaat zitten, gebeurt er niets binnen je account zodra deze live gaat.”

Doelgroep bereiken via SEA

Zodra de SEA-campagnes staan, wordt het tijd om de doelgroep te bereiken. Om vervolgens de conversie te kunnen meten, kun je Google Ads koppelen met Google Analytics. De functie autotagging is hierbij bijzonder nuttig, aangezien je hier kunt achterhalen waar een gebruiker vandaan komt en wanneer hij op de advertentie klikt.

“Wanneer je dit in kaart hebt, kun je de gemeten bestellingen koppelen aan het zoekwoord dat daartoe heeft geleid. Ook kun je aangeven welke transacties of doelen uit Google Analytics je wilt laten tellen als conversies”, vertelt Hans.

Groeien in online marketing? Het boek Online Marketing Tornado en/of het cursusprogramma met 47 video's (20 uur) van IMU+ biedt een handig stappenplan voor online ondernemers. Vraag het nu aan!

Advertenties maken

Nu je de zoekwoorden hebt bepaald en de structuur hebt opgezet zodat de juiste advertenties bij de juiste zoekwoorden worden getoond, is het tijd om de advertenties daadwerkelijk te maken. Een advertentie bestaat uit de volgende onderdelen: de advertentie zelf en toevoegingen, die extensies worden genoemd.

De richtlijnen met betrekking tot de advertentieteksten zijn streng en uitgebreid. Volgens Hans zijn dit de best practices:

• Gebruik het zoekwoord in de advertentie
• Start belangrijke woorden met een hoofdletter
• Sluit af met een call-to-action
• Eindig de advertentie met een uitroepteken. Let wel: de advertentie mag maar één uitroepteken bevatten en deze mag niet gebruikt worden in de titel
• Hanteer maximaal drie advertenties per advertentiegroep, zodat Google kan testen welke het beste werkt

Waarvoor kun je extensies inzetten?

Extensies zijn toevoegingen aan de advertenties, die eventueel alleen in bepaalde gevallen getoond worden. “Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om een telefoonnummer toe te voegen en die alleen te laten zien tijdens de uren dat je bereikbaar bent”, verduidelijkt Hans. Extensies zijn optioneel, maar het is volgens hem verstandig om ze toe te voegen. “Het geef de advertentie meer body. En grotere advertenties nodigen doorgaans meer uit om op te klikken.”

Een advertentie kan ook sitelinks bevatten, waarin je eveneens extra informatie kunt toevoegen. Deze kunnen als een link worden weergegeven, maar ook als een mini-advertentie. “In het geval van de Adidas schoenen kun je met behulp van sitelinks bijvoorbeeld een dames- en herenvariant maken. Op deze manier komen gebruikers op een nog relevantere plek binnen de webshop terecht, waardoor de kans op een bestelling groter is.”

Welke extensies zijn er?

Hans vertelt dat er verschillende soorten extensies zijn. Zo heb je highlight-extensies; korte tekstjes die je kunt inzetten om de voordelen te benoemen. De kunst is om in maximaal 25 tekens zo veel mogelijk verschillende voordelen te benoemen. Des te meer voorbeelden je hebt, des te beter het is, aangezien Google dan zelf kan testen welke voordelen zorgen voor meer kliks. “Denk bijvoorbeeld aan: gratis verzending vanaf x euro, achteraf betalen, gratis retourneren binnen x dagen, keuze uit x merken.”

Zijn er specifieke aspecten die je aan je product kunt toevoegen, dan kun je extensies voor website-informatie inzetten. Er zijn verschillende categorieën waaruit je kunt kiezen, waaronder merken, modellen en typen. Verder zijn er geautomatiseerde extensies, zoals de extensie die de verkopersbeoordelingen laat zien. “Dit kan alleen wanneer je een abonnement hebt bij een beoordelingssite die is gekoppeld aan Google.”

Campagnes optimaliseren

Staan de campagnes eenmaal live, dan is het zaak om te zorgen dat ze goed (blijven) draaien. Er zijn meerdere manieren waarop je de campagnes kunt optimaliseren. Kom je tot de ontdekking dat bepaalde zoekwoorden in de praktijk weinig relevant zijn, dan kun je deze uitsluiten. Hiermee voorkom je dat er nog op geadverteerd wordt.

Wil je de zoekwoorden niet kwijt, dan kun je er ook voor kiezen om de biedingen te verlagen. Hoewel dit zorgt voor minder potentiële klanten die doorklikken naar de webshop (en de kans groot is dat het aantal bestellingen ook afneemt), betaal je ook minder voor deze kliks. “Het principe werkt ook de andere kant op. Door de biedingen te verhogen, betaal je waarschijnlijk meer per bestelling, maar het aantal orders zal hoogstwaarschijnlijk ook stijgen.”

Advertentie aanpassen

Je kunt ook de twee advertenties in een advertentiegroep pauzeren die het minst goed presteren. Hans adviseert om dit niet te snel te doen. “Om echt een goede beoordeling te kunnen maken, heb je minimaal 1500 vertoningen nodig. Dat komt omdat Google de vertoningen niet eerlijk over de advertenties verdeelt, aangezien je hebt ingesteld dat Google zelf ook mag optimaliseren.”

Van de best presterende advertentie maak je een variant door één of twee dingen aan te passen waarvan je verwacht dat het beter gaat werken. Op deze manier borduur je verder op iets wat al werkt. Blijf echter niet te lang stilstaan bij één advertentie. “De kans dat je direct de best presterende advertentie ooit hebt gemaakt, is niet zo heel groot”, zegt Hans. Daarom adviseert hij om na verloop van tijd een compleet nieuwe advertentie aan te maken. “Merk je dat die beter presteert, dan kun je je richten op het optimaliseren van deze advertentie.”

Bod-aanpassingen

Een andere methode om de campagne te optimaliseren is door te kiezen voor bod-aanpassingen. Dit percentage ligt altijd tussen de min honderd procent en plus driehonderd procent. “Stel dat je minder wilt bieden op mobiel omdat de ervaring leert dat dit minder bestellingen oplevert, dan kun je het bod aanpassen naar bijvoorbeeld min vijftig procent.

Op het moment dat een potentiële klant op zijn mobiel zoekt naar Adidas sneakers, betaal je dus vijftig procent minder dan wanneer hij via zijn desktop zou zoeken. Naast het gebruikte apparaat kun je een bod-aanpassing instellen voor locaties, dag van de week, tijd van de dag en doelgroep. “Om ervoor te zorgen dat de campagnes goed blijven lopen, is het verstandig om minimaal eens per kwartaal te kijken welke van deze onderdelen je kunt optimaliseren.”