RAI: ‘B2B-webshop loste direct negenhonderd vragen op’

Vorig jaar september lanceerde de RAI een webshop voor de Horecava, de grootste horecabeurs van Nederland. De shop was de eerste in een reeks van ruim zeventig titels, waarvan inmiddels tien procent live is.

“De Horecava-webshop loste direct negenhonderd vragen op en zorgde bovendien voor een leuke bijverkoop”, aldus manager Exhibitor Services Remco Pot, die toewerkt naar een concept waarbij de exposant een variëteit aan online self-servicediensten onder één dak vindt.

Aantal mailtjes per exposant liep af

Samen met zijn team is Remco verantwoordelijk voor het traject voorafgaand aan een beursdeelname. Waar de afdeling gewoonlijk in de aanloop van de Horecava gemiddeld 2,3 mailtjes per exposant in de gezamenlijke inbox zag binnenkomen, was dit door de inzet van de webshop teruggelopen tot een gemiddelde van één per klant.

“Dat de shop direct zo goed aansloeg, was voor ons best een verrassing aangezien het nog een minimum viable product-versie betrof”, zegt Remco. Zo’n zevenhonderd exposanten huurden deze editie een stand, wat betekende dat de afdeling Exhibitor Services ruim negenhonderd mails minder hoefde te verwerken.

Dat de shop direct zo goed aansloeg, was voor ons best een verrassing.

‘Oude shop zorgde te vaak voor frustraties’

Dat het lanceren van een online kanaal binnen een traditionele organisatie vaak makkelijker lijkt dan het daadwerkelijk is, ondervond de RAI ook. De Horecava-shop is namelijk niet de eerste webwinkel van het bedrijf. In 2014 werd al besloten om samen met de producent van EBMS – een bekend ERP-systeem binnen de evenementenbranche – een webshop te ontwikkelen, zodat exposanten makkelijker de benodigde producten en diensten konden bestellen. Hoewel dit binnen de evenementenbranche erg innovatief was – sommige beursgebouwen vroegen de deelnemers destijds om te faxen – had het in de praktijk niet het gewenste resultaat.

“Exposanten hadden moeite om producten te vinden. Bovendien bleek het platform niet stabiel genoeg”, verklaart Remco. Zo gebeurde het regelmatig dat een exposant een hele lijst met verzoeken invulde, waarna het platform vastliep. Ook het feit dat aanvragen niet konden worden herhaald, stuitte op weerstand. “Veel bedrijven exposeren (twee)jaarlijks en hebben elke beurs vergelijkbare diensten en producten nodig. Toch moesten ze elke keer volledig opnieuw hun aanvraag indienen. In plaats van dat het de klanttevredenheid ten goede kwam, zorgde het te vaak voor frustraties.”

Het gebeurde vaak dat een exposant een lijst met verzoeken invulde, waarna het platform vastliep.

‘Grootste struikelblok zat in het te grote aanbod’

Een belangrijke reden voor het uitblijvende succes van de webshop kwam volgens Remco doordat beide partijen te weinig kennis hadden van e-commerce. In de zoektocht naar een partij die dit wel heeft, stonden twee aspecten centraal: de klantbehoefte en de integratie met het nogal complexe IT-landschap van de RAI. “Vanwege een groot aantal leveranciers en diverse interne afdelingen kostte het ons jaren om alles te stroomlijnen. En qua ERP-functionaliteiten zijn we erg tevreden over EBMS, waardoor we hier geen afscheid van wilden nemen”, vertelt Remco. Op advies van de aangestelde web-ontwikkelaar viel de keuze op Intershop als platformleverancier en Evident als ontwikkelpartner.

De moeilijkheidsgraad zat – zowel voor de voormalige webshopbouwers als de exposant – onder meer in het grote aanbod. Alleen al qua elektriciteit hadden klanten de keuze uit achttien stroomaansluitingen en evenveel verschillende wattages. “Dit hebben we teruggebracht naar een aantal pakketten. Hetzelfde hebben we gedaan met de internetverbindingen, zodat we keuzestress zo veel mogelijk kunnen voorkomen.”

Het bleek geen overbodige luxe, want in totaal werkt de RAI samen met maar liefst tachtig leveranciers. Dit gaat over de inzet van hostessen en schoonmakers tot het leveren van vloertegels en elektriciteit. Binnen deze categorieën hebben de exposanten ook de nodige keuzemogelijkheden, wat in de oude situatie regelmatig voor een overkill aan informatie zorgde. Als gevolg hiervan was het team van Remco vrijwel de hele dag bezig met het beantwoorden van vragen over de naderende beursdeelname. “Met twaalf eigen titels en zestig (vak)beurzen die door externen worden georganiseerd, was dit bepaald niet ideaal.”

Eerder waren we de hele dag bezig met het beantwoorden van vragen.

‘Omzet kan met een kwart omhoog’

In plaats van reactief vragen te beantwoorden over de basisbenodigdheden hebben medewerkers sinds de introductie van de nieuwe webshops meer tijd om met exposanten in gesprek te gaan over de mogelijkheden op de stand. Gemiddeld bedient de RAI 17.000 exposanten, maar dit jaar is dit al opgelopen tot 19.000 standhouders.

“Hoe beter onze service is richting de exposant, des te hoger is de omzet.” Met ruim 152 miljoen omzet draaide de RAI in 2018 het beste jaar ooit. Door de inzet van de webshops – elke beurs heeft een eigen webshop – verwacht Remco minimaal een kwart meer omzet per exposant te kunnen behalen. Voorheen wist bijvoorbeeld niet elke exposant dat de RAI een schoonmaakservice heeft, waardoor het regelmatig voorkwam dat mensen zelf een stofzuiger meenamen.

Webshops moeten leiden tot minimaal een kwart meer omzet per exposant.

Ook de banners – de optie die voor de RAI nieuw is – laten opeens nieuwe kansen zien. “Tijdens de Horecava verkochten we hierdoor zes keer zo veel koeldozen gevuld met ijsklontjes als gebruikelijk.” Door uiteindelijk alle diensten onder te brengen in één geautomatiseerd klantenportaal – in plaats van verschillende afdelingen – verwacht Remco dat niet alleen de omzet stijgt, maar vooral de algehele klanttevredenheid. Want dat is waar het volgens hem écht om draait. “Producten zoals water en elektra moeten via ons worden aangeschaft, waardoor de exposant eigenlijk verplicht is om de webshop te gebruiken. Dan kunnen we er op z’n minst zorgen voor een zo soepel mogelijk proces.”

Waar veel beursgebouwen in handen zijn van de overheid, is de RAI een zelfstandig opererende onderneming. Vanwege de geheel andere benadering vormen niet de andere beursgebouwen de benchmark, maar het gemak waarmee de klant zijn evenementen kan boeken en organiseren. Remco geeft aan toe te willen naar een Booking.com-concept, waar je naast het eigen aanbod ook aanvullende zaken kunt regelen. Nu kunnen exposanten via de RAI weliswaar ook een auto of onderdak boeken, maar dit gaat via aparte afdelingen.

Alle beurstitels overzetten

Een eerste stap in dit einddoel is het overzetten van alle beurstitels op het ecommerceplatform van Intershop. Momenteel draait de helft van de eigen beurstitels al op dit platform, begin volgend jaar moeten alle titels een eigen Intershop-webshop hebben. “Persoonlijk contact willen we graag behouden, maar door uiteindelijk driekwart van de vragen te automatiseren, kunnen we de gesprekken met de klant naar een nog hoger niveau tillen, meer verkopen en de klanttevredenheid verder verbeteren.”