Otto stopt met catalogus; einde van papieren marketing?

Het Duitse warenhuis Otto zal in december voor het laatst haar populaire catalogus bij klanten op de mat laten vallen. Het is het einde van een tijdperk dat 68 jaar duurde. Maar niet geheel onverwacht, want catalogi en andere papieren marketing lijken al langer ten dode opgeschreven. Werkt het überhaupt wel?

De laatste papieren catalogus die Otto aan het eind van dit jaar zal uitbrengen betekent ook een definitieve wending in het bestaan van de retailer. Het transformeert dan namelijk van een voormalig postorderbedrijf naar een pure online retailer. De binding met ‘offline’ is dan definitief verbroken.

Ook in Nederland nauwelijks catalogi

In 2011 vroegen we ons al af: zijn er nog webwinkels met een catalogus? Toen al bracht Wehkamp al vijf jaar geen catalogus uit. Neckermann deed dat nog wel, maar die is inmiddels failliet…

En uit dat bericht kwam ook naar voren dat Otto in 2009 voor het eerst meer omzet behaalde via internet dan via de offline catalogus. Het is daarna rap gegaan, want negen jaar laat stopt Otto dus definitief met iets wat het decennialang heeft uitgebracht.

Grote Duitse sterren als Claudia Schiffer, Heidi Klum en Nena waren te zien in de Otto-catalogus:

Kan kleine webwinkelier nog iets met papieren reclame?

De catalogus lijkt nu echt geschiedenis te zijn geworden. Het is een medium uit lang vervlogen tijden, verslagen door snellere, actuelere en handigere alternatieven. Als zelfs grote retailers met een schare trouwe klanten geen heil meer zien in deze vorm van papieren marketing, wat betekent dat voor kleinere webwinkeliers? Kunnen die hun doelgroep nog wél bereiken met papieren reclame?

Effectiviteit van reclamefolders

In 2016 deed TNS NIPO onderzoek naar de effectiviteit van reclamefolders. De meerderheid van de boodschappers gaf weliswaar de voorkeur aan papieren folders, maar het bereik verschilde niet meer zoveel: bij papier 78 procent en online 72 procent.

Kleine webwinkels samen in één folder

Kleinere webwinkeliers komen echter niet zomaar tussen de reclamefolders van Albert Heijn en de Gamma te liggen. Waar zij vaak voor kiezen is een samenwerking met andere webwinkeliers. Gezamenlijk vullen ze zo een foldertje of soms zelfs een simpel A4’tje met aanbiedingen en de kosten worden gedeeld. Hierdoor is het voor een kleine webwinkelier nog steeds goed betaalbaar om offline reclame te maken, terwijl het voor de potentiële klant waarschijnlijk ook net wat leuker is om aanbiedingen van verschillende shops te zien dan de producten van één kleine, voor hen nog onbekende speler.

Alweer verleden tijd?

Zo had je jaren terug dergelijke initiatieven van onder andere Robijntje.net, Shop Around Magazine, Webshoppen, Reminderz en Webshoptoppers. Maar een vluchtige Google-zoektocht maakt duidelijk dat dergelijke folder-samenwerkingen vooral rond het jaar 2010 populair zijn. Vandaag de dag lijken al deze initiatieven alweer een vroege dood gestorven. Is papieren reclame dan écht verleden tijd?