On That Ass: ‘10.000 nieuwe leden per maand’

Door hun leden maandelijks een boxershort te leveren met een uniek design richt On That Ass zich op twee behoeften die al een tijdje de markt lijken te domineren: authenticiteit en gemak. Sinds de oprichting in 2015 groeit het merk hard. “We krijgen maandelijks zo’n 10.000 nieuwe aanmeldingen binnen”, aldus oprichter en mede-eigenaar Jorn Besselink.

Dat het een gebruiksproduct is, helpt volgens Jorn absoluut bij de populariteit van het abonnementsmodel. “We hadden ook shirts met toffe opdrukken kunnen maken, maar die dragen de meeste mensen niet dagelijks. De kans dat je maandelijks de behoefte voelt om een nieuw exemplaar te ontvangen, wordt hiermee dus ook een stuk kleiner.”

‘Elk item dat we maken, wordt verkocht’

Hoewel mensen via de webshop een losse boxershort kunnen bestellen, is dit niet de opzet. Met haar bedrijfsmodel mikt On That Ass op de modieuze (jonge) heer, die houdt van gemak en niet bang is voor een uitgesproken design. De abonnementskosten van 9,99 euro moeten er vervolgens voor zorgen dat mensen lang lid blijven. “Een goede prijs-kwaliteitsverhouding is essentieel om de producten blijvend aan de man te brengen.”

Door de boxershorts zelf te ontwikkelen en uitsluitend via haar eigen kanaal aan te bieden, kan On That Ass de kosten relatief laag houden. “Hierdoor voorkomen we dat retailers de producten aan het einde van het seizoen voor een euro verkopen, of zelfs vernietigen, om plaats te maken voor een nieuwe collectie. Wij ontwerpen één design per maand. En alles wat we maken, wordt verkocht.”

Tienduizend nieuwe leden per maand

Om de naamsbekendheid te vergroten, zet het merk vol in op allerlei online en offline marketingkanalen. “We geloven erg in een marketingmix van bijvoorbeeld tv-commercials, radioreclames en Facebookadvertenties, omdat de kanalen elkaar versterken.” Is het potentiële lid eenmaal op de site beland, dan zorgt een gratis eerste exemplaar voor een laagdrempelige kennismaking. “We hanteren het Netflix-principe: zodra je het probeert, ben je om.”

Momenteel verwelkomt On That Ass zo’n tienduizend nieuwe inschrijvingen per maand, waarvan een groot gedeelte volgens Jorn lid blijft. “Natuurlijk kun je op elk moment, zelfs direct na de gratis boxershort, je abonnement stopzetten. Maar wij doen er alles aan om onze dienst zo aantrekkelijk te maken dat je vroeg of laat toch terugkomt.”

Begin 2019 naar Scandinavië

Nu komt het gros van de leden nog uit Nederland, maar naar verwachting zal daar de komende jaren een flinke verschuiving in plaatsvinden. Sinds januari is het bedrijf namelijk actief buiten de landsgrenzen. Het eerste land waarin On That Ass actief leden werft, is Duitsland. Ongeveer tien procent van de nieuwe leden komt hiervandaan.

“In navolging van de thuismarkt willen we volgend jaar in Duitsland een tv-campagne lanceren, waardoor dit percentage wel eens heel hard kan stijgen”, zegt Jorn. Ook in buurland België is het merk sinds kort actief. Het veroveren van de Scandinavische markt staat voor begin 2019 op de agenda. “Uiteindelijk zou ik graag alle Europese mannen maandelijks willen voorzien van een uitgesproken boxershort. Ons concept heeft de potentie om heel hard te groeien, dus waarom zouden we het niet proberen?”