House of Formulas: ‘Investeren drie keer meer dan concurrent’

House of Formulas is nog geen vier maanden live, maar heeft al ruim zeshonderd zelfontwikkelde herenparfums verkocht en slechts twee producten retour gekregen. Het geheim? Een algoritme dat op basis van quiz-antwoorden aangeeft welke geuren bij jou passen.

Tijdens zijn studie Business Information Management ontwikkelde medeoprichter Florian Frenken een algoritme om het aantal retouren in de kledingindustrie terug te dringen. Dit algoritme, dat volgens hem in elke productcategorie inzetbaar is, vormt de basis voor House of Formulas. “We hebben gekozen voor de parfumindustrie, omdat we hier het grootste verschil kunnen maken.”

‘De huidige parfumindustrie is gedateerd’

Florian vertelt dat de ervaring die reguliere spelers kunnen bieden – zowel online als offline – gedateerd zijn. “In vrijwel elke niche zijn er tools waarmee consumenten precies krijgen wat ze zoeken. Het vinden van de juiste parfums is daarentegen bijna onmogelijk. In fysieke winkels moet je het doen met testtrips en online ben je aangewezen op cryptische geuromschrijvingen.”

Door consumenten een dertiental vragen voor te schotelen over onder meer hun favoriete geurtonen, kledingstijl, vakantiebesteding, muzieksmaak en drankgebruik berekent het algoritme welke parfums hierbij passen. Vervolgens krijgen zij twee suggesties gepresenteerd: een dag- en een avondgeur. Koop je één parfum, dan betaal je zestig euro. Setjes van twee parfums kosten honderd euro.

‘We kunnen drie keer meer investeren dan de concurrent’

Waar de meeste (online) retailers hun aanbod inkopen bij parfumhuizen, ontwikkelt House of Formulas haar eigen geuren. Dit doet de startup in samenwerking met parfumeurs in Grasse, dat bekendstaat als de parfumhoofdstad. Door distributeurs en retailers uit het proces te halen, kan het bedrijf naar eigen zeggen ruim drie keer meer investeren in ingrediënten dan andere parfummerken.

“Een vergelijkbaar parfum kost in de winkel al snel tweehonderd euro”, zegt Florian. “Traditionele spelers zullen hierdoor niet blij met ons zijn, maar parfumeurs vinden ons concept erg leuk.” Het probleem binnen de reguliere parfumindustrie is volgens hem dat er door de vele schakels maar een beperkt budget overblijft voor productontwikkeling. “Bij ons krijgen parfumeurs de vrije hand, omdat onze marge dat toelaat.”

Het is tijd om de markt wakker te schudden.

Dat er nog veel te winnen is in de parfumindustrie liet Zeeman vorig jaar ook al weten toen het een parfum op de markt bracht dat een schijntje kostte in vergelijking met andere geurtjes. En ook initiatieven als Parfumado, waarbij klanten maandelijks een parfum naar keuze in reisformaat ontvangen, juicht Florian toe. “Het zorgt ervoor dat de markt wakker wordt geschud en consumenten de ervaring krijgen die past bij 2021.”

‘De lancering had wel wat voeten in aarde’

Het concept van House of Formulas mag dan in de smaak vallen, de lancering verliep niet zonder slag of stoot. Florian vertelt dat de ontwikkeling van nieuwe geuren sowieso enkele maanden duurt, aangezien een geur zo’n acht weken moet rijpen en daarna op meerdere manieren moet worden getest. “Dat hadden we ingecalculeerd; wat we alleen niet hadden voorzien is dat het productieproces volledig stil kwam te liggen.”

Door de coronacrisis stopten alle Franse parfumeurs met de ontwikkeling van geuren, zodat zij zich volledig konden richten op het produceren van alcohol voor desinfectiemiddelen. Het zorgde voor een flinke vertraging in de leveringen. En ook het opzetten van de Shopify-webshop had wat voeten in aarde. “De software werkt in de basis heel fijn, maar door het algoritme moesten we de shop deels zelf bouwen.”

Na Nederland willen we uitrollen in andere markten.

Het geld dat de startup nodig had voor de lancering komt van de andere twee oprichters, die acht jaar geleden een webwinkel lanceerden met houten horloges van eigen merk. “Naast dat zij zorgen voor de financiering is hun ecommercekennis goud waard. WoodWatch sleept al jaren op rij een FD Gazellen binnen. Door ons parfumconcept eerst in Nederland op de kaart te zetten en daarna in andere markten uit te rollen, moeten we met House of Formulas een vergelijkbare prestatie kunnen neerzetten.”