De geheime merken van Amazon

Amazon werd groot door producten van anderen aan te bieden, maar verkoopt inmiddels ook al een artikelen onder haar eigen naam. Uiteraard de bekende producten Amazon Echo en Kindle, maar Amazon heeft ook het huismerk AmazonBasics, waarmee het bijvoorbeeld batterijen en opladers verkoopt. Maar Amazon heeft nog tientallen andere merken, waarbij het niet bekendmaakt dat deze van hen zijn.

Dat ontdekte Mike Murphy van het Quartz. En er is een goede reden waarom Amazon onder tal van – niet aan Amazon gekoppelde – merken producten verkoopt via haar populaire online platform. Want na decennialang producten te hebben verkocht, weet Amazon precies wat mensen kopen, willen kopen en wanneer ze het kopen. Amazon is nu steeds meer bezig met het weghalen van de tussenpersoon in het verkoopproces door zelf steeds meer producten te verkopen.

Dat deed het al met het huismerk AmazonBasics, waarmee het allerlei elektronische accessoires, schoolspullen, kantoorartikelen en huisdierbenodigdheden verkoopt. En daarmee begeeft het zich al in het vaarwater van andere retailers die via Amazon verkoopt. Amazon bekijkt wat goed verkoopt en kan met een fabrikant in zee gaan om zelf dat soort artikelen te verkopen.

De geheime merken van Amazon

Maar er is meer. Veel meer. Amazon blijkt namelijk ook te zitten achter merken als Arabella (lingerie), Franklin & Freeman (herenschoenen), Lark & Ro (dameskleding), Mama Bear (babyproducten) en NuPro (tech-accessoires). Quartz bladerde door 800 handelsmerk-registraties die Amazon heeft verkregen of aangevraagd en vond zo 19 merken die eigendom zijn van Amazon en producten verkopen via Amazon.com. Deze merken ‘bestaan’ niet buiten de website van Amazon én maken daarnaast ook nergens bekend dat ze onderdeel zijn van Amazon.

Van deze 19 merken maakt slechts één (beddengoed- en handdoekenmerk Pinzon) duidelijk dat het eigendom is van Amazon. En Quart vond nog veel meer handelsmerken van Amazon, al verkopen die nog geen producten op de website. “Het is mogelijk dat Amazon nog andere merken op haar website heeft, waarvan het de handelsmerk nog niet heeft gedeponeerd. Er zijn tal van bedrijven op Amazon die producten alléén op Amazon verkopen”, zo schrijft Quartz. “Deze bedrijven tonen allemaal hetzelfde adres van een vennootschap in Delaware en lijken nergens anders online aanwezig te zijn.”

‘Geïmporteerd door Amazon Mexico’

Een van die merken is Goodthreads. Quartz bestelde voor twaalf dollar een shirt van dat merk om te zien of de verpakking er hetzelfde zou uitzien als die van Amazon. Toen de bestelling arriveerde, bleek in de label van het shirt te staan dat het was geïmporteerd door Amazon Mexico, met daarbij het adres van Quartz: hetzelfde adres als het kantoor van Amazon in Mexico. Nadat Quartz contact opnam met het Amerikaanse bedrijf, wilde een woordvoerder inderdaad bevestigen dat enkele merken van Amazon zijn.

Volgens Mark DiMassimo, CEO van een reclamebureau uit New York, is het op zich wel logisch dat Amazon deze merkenstrategie hanteert. Amazon kan onder haar eigen naam gemakkelijk tech-producten verkopen, consumenten zijn dat immers van ze gewend, maar het verkopen van bijvoorbeeld glijmiddel onder het Amazon-merk wordt een heel ander verhaal.

Consument denkt te kunnen kiezen…

Wat Amazon wellicht probeert te doen, terwijl het snel uitbreidt in nieuwe productbranches (en dan met name de gebieden waar het nog geen deals heeft gesloten met grote merken), is dat het consumenten de indruk wil werken dat die uit tal van opties kan kiezen, terwijl ze in werkelijkheid gewoon kiezen tussen verschillende merken van Amazon zelf.

2/3: So no matter what you make – product or service – you are going to compete with Amazon. The only question is, are you going to compete?

— Avinash Kaushik (@avinash) 7 augustus 2017