Würth haalt 70% van omzet uit face-to-face verkoop

Een slimme snoepautomaat voor handgereedschap, magazijnkasten die zelf voorraad scannen en onbemande winkels. Met geavanceerde digitale oplossingen versimpelt b2b-leverancier Würth het inkoopproces van drie miljoen klanten wereldwijd. Toch blijven directeur Winfried Blum en ecommerce-manager Gerard Scheffel leunen op de basis van hun succes: persoonlijk klantencontact. “Het is niet of-of, maar en-en.”

Menig productielijn in onder meer de bouw, transport en auto-industrie wordt bevoorraad uit het brede assortiment van Würth: schroeven, ankers, pluggen, machines, chemicaliën, werkplaatsuitrusting en beschermingsmiddelen. Het aanbod is divers, maar de kracht van Würth schuilt in het proces. Het schroefje dat onderdeel A met B verbindt, is an sich niet duur. Maar de proceskosten liggen des te hoger: “Naar zulke C-parts wil je geen omkijken hebben, die worden pas belangrijk als ze er niet zijn. Want dan wordt het pas echt duur.”

Meer dan alleen een webshop

Dat ene schroefje kun je feitelijk overal kopen, maar Würth wil bovenal het moeizame proces van inkoop en voorraadbeheer vergemakkelijken: “In artikelverkoop kunnen we ons niet onderscheiden, maar in de verbinding met onze digitale oplossingen wel.”

Tijdens een rondleiding op hun vestiging in Den Bosch valt gelijk een snoepmachine vol gereedschap op. Een integratie met de webshop en app maakt dat werknemers de nodige tools meteen bij de hand hebben. Ook geen overbodige luxe: een slimme voorraadkast die met een ingebouwde scanstrip detecteert of je favoriete product nog wel op de plank staat.

Alternatief is er de slimme gereedschapskist met op maat gemaakte inlay, die ook zelfstandig kan scannen of de inhoud compleet is. Een tikkeltje geavanceerd voor jouw werkplaats? Met de app of handscanner kun je net zo gemakkelijk de voorraad en inkoop op locatie managen. “E-business is voor ons meer dan alleen de webshop”, zo vertelt de directeur.

Persoonlijk klantencontact blijft de basis

Weliswaar blijft, wat de digitale oplossingen betreft, de webshop de grootste omzetmaker, met afstand gevolgd door de app. Online en offline werd in 2017 wereldwijd een totaalomzet van 12,7 miljard euro gerealiseerd. Hiervan komt veruit het grootste aandeel, zo’n 70 procent, uit face-to-face transacties. Dat wil zeggen: verkopen in de winkel of door een klantvertegenwoordiger.

Elke Würth-klant heeft een eigen vertegenwoordiger, die om de zoveel tijd langskomt voor advies of voorraadinventarisatie. In een tijd van ongekende digitalisering en automatisering, met name in de industriële sector, blijft persoonlijke klantenbinding voor Würth de belangrijkste basis: “Zo halen we de verkooptransactie uit de anonimiteit, en verzeker je het voortbestaan van je bedrijf.” De vertegenwoordiger is er niet enkel en alleen om artikelen te verkopen, maar juist om te adviseren en te binden.

Klanten die door de shop navigeren, leggen niet alleen makkelijk contact met hun vertegenwoordiger, maar zien bovendien klantspecifieke prijscondities op basis van hun afnamevolume en segment. “De absolute kunst is om deze prijs op elk contactpunt te handhaven, of je nou in de winkel staat, met je vertegenwoordiger de voorraad doorloopt of in de app een order plaatst.”

Opvallend genoeg is het gemiddelde orderbedrag online nagenoeg gelijk aan die via een vertegenwoordiger op locatie. Ook blijken klanten van Würth sneller terug te keren bij een combinatie van online en offline contactpunten. “We hebben de perfecte harmonie gevonden door analoog en digitaal met elkaar te verbinden.”

Groot assortiment, grote concurrentie

Toch zul je altijd b2b-klanten verliezen, zegt directeur Winfried. “Klanten worden overgenomen, gaan failliet of veranderen van leverancier. Daarom moet je zorgen dat je blijft groeien.” Nogal een uitdaging, want de concurrentie is fors. Door het brede aanbod aan oplossingen en producten van Würth is er niet een directe concurrent. In plaats daarvan zijn er meerdere concurrenten uit diverse sectoren in het spel: één uit de autobranche, de transportsector, chemie, enzovoort.

Maar: “De grootste concurrentie komt op dit moment niet van internationals, maar van de lokale specialist.” De speciaalzaak om de hoek biedt tenslotte een persoonlijke klantrelatie met daarbovenop een vliegensvlugge levertijd. Waar je in Duitsland misschien met tien minuten voor een Würth Shop staat, is dat met 24 locaties in Nederland nog geen realiteit. Daar staat tegenover dat de speciaalzaak gebrekkige voorraden heeft, waar Würth wel over beschikt.

Sterker nog, dat moet wel in hun business-to-businessmarkt. “Als een bedrijf een boormachine bestelt, is het in 90 procent van de gevallen omdat de vorige kapot is gegaan. We moeten die voorraad in huis hebben om de volgende dag – of het liefst nog sneller – te kunnen leveren.” De klantvertegenwoordiger moet daarbij de lokale specialist zijn, waar je terecht kan voor persoonlijk advies op maat.

Afgezien van de concurrentie, heeft het brede aanbod van Würth ook een voordeel. “De bouw heeft moeilijke tijden achter de rug. Dan ben je blij dat je niet alleen in de bouw werkt, maar ook in andere sectoren.” De diversiteit zorgt voor minder risico en maakt de van oorsprong Duitse speler minder gevoelig voor marktschommelingen. “Het eist veel van de organisatie, maar het maakt je ook weerbaarder.”

De toekomst is online én offline

Over de toekomst wil directeur Winfried nog niet te veel prijsgeven. In ieder geval gaan er meer vestigingen open in binnen- en buitenland, en blijft Würth naast de webshop inzetten op fysieke verkoop: “Een persoonlijke klantrelatie zit in ons DNA.” Dat wil overigens niet zeggen dat er op technologisch gebied niet wordt geëxperimenteerd. Zo kun je via de app door een virtualreality-shop wandelen om producten te kopen, en zijn er in België en Duitsland al onbemande 24-uurs winkels geopend. “Het is niet of-of, maar en-en.”