‘Voor elke winkel die sluit, gaan er 2,7 open’

Retail was ten dode opgeschreven. De stenen winkel zou niet lang meer bestaan. Alles zou online gebeuren. Dat waren de onheilspellende voorspellingen van een aantal jaar terug. Maar hoe dichter we bij het ijkpunt 2020 komen, hoe meer het erop lijkt dat ecommerce de stenen winkel niet vernietigt, maar juist aanvult.

2018 komt alweer bijna in zicht en dan is het nog maar twee jaartjes wachten tot we in het jaar 2020 zijn beland. Dat jaar wordt vaak als een ijkpunt gezien en diende regelmatig als stip aan de horizon voor veel toekomstrapporten die de afgelopen jaren zijn verschenen.

In 2011 schreef ING bijvoorbeeld in een rapport dat internet in 2020 goed zou zijn voor 40 procent van alle kledingverkoop. Maar cijfers uit 2016 laten zien dat ecommerce nog maar een online marktaandeel van 20 procent heeft in deze sector.

Een jaar later, in 2012, liet het ING Economisch Bureau weten dat het verwacht dat het online aandeel in de detailhandel rond de 25 procent zal liggen. Voorlopig ligt dat echter nog rond de 11 procent. En in 2013 vertelde Cor Molenaar dat in 2020 er geen kassa’s meer zouden bestaan in fysieke winkels, maar dat alle betalingen digitaal zouden verlopen.

Verrast door stenen winkels

Mark Mathews, hoofd van het researchteam van de Amerikaanse vereniging voor detailhandelaren (NRF) erkent dat ecommerce zonder twijfel onderdeel is van het moderne consumentengedrag, maar hij is tegelijkertijd verrast door de nog steeds sterk opererende stenen winkels. “Er is duidelijk een toename in ecommerce”, zo geeft hij. “Maar er zijn verschillende dingen die bijdragen aan de gedachte dat de retail uitsterft. Er zijn misvattingen over wat de data ons vertellen.”

‘De winkel is nog steeds relevant’

Zo onderzocht onderzoeksbureau IHL Group dat onder de grote winkelketens dit jaar minstens vierduizend stenen winkels méér open gaan dan sluiten. Voor elke winkel die er sluit, gaan er 2,7 open. En volgend jaar zouden er 5500 winkels méér openen dan sluiten. “Ecommerce is een ding, het gebeurt. Maar het is niet zo groot als dat het wordt gemaakt. De winkel is nog steeds relevant”, aldus Mathews.

“Zonder twijfel ondergaat de retail fundamentele veranderingen”, aldus Greg Buzek, president van de IHL Group. “Maar retailers die zich richten op klantervaring, die investeren in een betere training van het personeel en die IT-systemen integreren in de diverse kanalen, die zullen blijven slagen.”

De onheilspellende berichten over de stenen winkels van een paar jaar terug lijken nu wat genuanceerder te liggen. Ecommerce is niet bezig de fysieke retail compleet te overrompelen, maar is eerder complementair hieraan. Het hoofdthema is niet dat de consument van offline naar online shoppen gaat, het belangrijkste is dat de machtsbalans is veranderd: van retailer naar consument.

Vroeger waren de winkels er en de consument paste zich erop aan. Je moest er naartoe. Nu ligt de macht echter in de handen van de consument, die bepaalt wanneer en waar hij wat doet. En het is de retailer die zich daar nu aan moet aanpassen. Die machtsverschuiving is weliswaar ontstaan en verder aangezwengeld door ecommerce, maar dat wil niet zeggen dat de fysieke retail daarmee buitenspel is gezet. Alleen is de focus op innovatie en klantervaring alleen maar nóg belangrijker geworden.