Me&Mats: ‘Veroveren buitenland eenvoudiger dan eigen markt’

Een heftige gebeurtenis vormt regelmatig het startsein voor een webwinkel in een nichemarkt. Dit was ook het geval bij Astrid van der Hoeven, die na de dood van haar zoontje Me&Mats oprichtte. Wat in 2014 begon als een kleinschalig concept werd al snel een internationaal label. “Mijn doel? Werelddominantie.”

Waar veel retailers beginnen met een webwinkel en daarna eventueel de b2b-markt bestormen, deed Astrid dit andersom. “Ik kwam uit deze wereld, waardoor het voor mij heel logisch voelde om eerst hier de interesse te polsen voor mijn kaarsen. En die interesse was er. Nadat ze enkele tientallen retailers had aangesloten, besloot ze op advies van een kennis een stand te huren op de showUP; een inkoopbeurs voor woonaccessoires en cadeaus.

‘Verkoop in Nederland slechts fractie van totaal’

Hoewel haar collectie destijds beperkt was – Astrid had slechts zeven producten – vielen haar geurkaarsen met een boodschap in de smaak. Dit gaf voldoende motivatie om het de maanden daarop te proberen bij Duitse, Franse en Engelse vakbeurzen. Sindsdien gaat het hard. Inmiddels is het assortiment van Me&Mats flink uitgebreid en verkrijgbaar bij talloze verkooppunten.

Opvallend genoeg is het label in het buitenland veel bekender dan hier. Nog geen tien procent van de verkooppunten bevindt zich in Nederland. “Buitenlandse retailers laten zich vaak iets meer leiden door het potentieel in plaats van te kijken of er een proof of concept is. Maar met een flink aantal verkooppunten in eigen land heb ik niets te klagen.”

Nu de retail-formule staat, experimenteert Astrid met de directe verkoop aan consumenten. “Een webshop was er al langer, maar die diende vooral als dealerportaal.” Met de nieuwe webwinkel, die een halfjaar actief is, richt Astrid zich vooralsnog op de Europese consument. Maar dat de producten uiteindelijk breder verkocht zullen worden, is eigenlijk al een feit.

Tekst gaat door onder de foto.

Van privéproject naar internationaal label

Aanvankelijk was een wereldwijde verkoop helemaal niet het uitgangspunt. De zeven kaarsen waarmee het begon, liet Astrid maken omdat ze haar dierbaren een boodschap wilde meegeven. “Dingen die je normaal na drie wijntjes uitspreekt, bedrukte ik op een luxe geurkaars om de ontvanger een geluksmomentje te bezorgen.”

“Mats’ dood leerde me hoe belangrijk het is om stil te staan bij klein geluk”, verduidelijkt Astrid. “Ondanks dat we slechts een half uur samen hebben gehad, was het één van de dierbaarste momenten van mijn leven.” Gezien de mooie reacties op de kaarsen opperde haar zus of ze het niet grootser wilde aanpakken. “In overleg met mijn partner gaf ik mezelf een jaar de tijd om het label van de grond te krijgen en er in ieder geval een droge boterham mee te verdienen.”

‘Groei is een enorme focus’

Astrid richtte het label op met eigen middelen. In 2016 kocht haar compagnon Helene zich in, waarna ze beiden de helft van het bedrijf bezitten. “Me&Mats staat voor het delen van geluk. Dat we evenveel aandelen bezitten, werkt voor mij heel prettig. Bovendien had ik dit nooit kunnen bereiken zonder haar (proces)kennis.”

Hoewel Astrid het label begon zonder commerciële doelstelling heeft ze nu wel degelijk een stip op de horizon gezet. Het label is geleidelijk getransformeerd van herinnering naar bedrijf, met duidelijke commerciële doelen. “In de beginjaren streefde ik naar een verdubbeling per kwartaal. Dit lukt niet altijd – in de zomermaanden is het altijd wat rustiger – maar groei is een enorme focus.”

Waar de afgelopen jaren het aansluiten van retail-partners centraal stond, staan 2019 en 2020 in het teken van de ecommerce. Momenteel vertegenwoordigen de consumentenorders zo’n tien procent van het geheel, maar dit aandeel kan volgens Astrid fors omhoog. “De potentie binnen de ecommerce is enorm. Dit betekent niet dat het makkelijk zal worden. Maar dat we een flinke groeispurt gaan doormaken, is voor mij een gegeven.”