Zo start je de transformatie in b2b

Zijn de verschillen in volwassenheid van online b2c-bedrijven al groot, in de b2b zijn die pas echt enorm. Wat is hiervan eigenlijk de reden, hoe realiseer je succes en wat is er nodig om de hele keten in beweging te brengen? Een nieuwe werkgroep van Shopping Tomorrow zocht het uit en presenteert de bevindingen tijdens de Webwinkel Vakdagen. Wij gingen alvast met de organisatie in gesprek.

De verscheidenheid in b2b is groot. Van de anderhalf miljoen zzp’ers tot en met de grootste bedrijven. Uit de eerste ervaringen van de b2b-werkgroep van Shopping Tomorrow komt duidelijk naar voren dat er een duidelijk verschil is tussen hybride (b2c en b2b) en pure b2b-spelers.

Inge Demoed, Programmamanager van Shopping Tomorrow, geeft telefonisch aan dat 30 tot 40 procent van de leden van Thuiswinkel.org ook aan b2b-klanten verkoopt. Zo zijn er retailers die ook actief zijn als groothandel, of leveranciers van kleine zelfstandigen. Daarnaast zijn er echter organisaties die hoofdzakelijk aan B2B verkopen. Binnen die laatste groep zijn de verschillen groot. Daarbij is het zelfs nog zo dat de noodzaak van de digitalisering van de organisatie niet overal is doorgedrongen, waardoor veel spelers nog maar mondjesmaat uit de startblokken zijn. Op de Webwinkel Vakdagen presenteert de Shopping Tomorrow-werkgroep daarom aanbevelingen voor b2b-bedrijven die nu de stap naar digitalisering willen gaan starten.

‘Voor succes dienen er 4 zaken geregeld zijn’

De werkgroep heeft de eerste stappen die voor een succesvolle transitie essentieel zijn verzameld en komt tot vier belangrijke adviezen.

Iedereen moet er de noodzaak van inzien

B2b-bedrijven met historie zijn meestal al grotendeels geautomatiseerd, maar dan voor de offline wereld. Die processen zijn soms al in de vorige eeuw geoptimaliseerd en kunnen dus zeker een update gebruiken. Maar dit kan wel betekenen dat het hele verkooptraject opnieuw uitgevonden moet worden. Dat is een grote stap en daar is draagvlak voor nodig.

Om te digitaliseren moet het hele bedrijf, inclusief de top, daarom de noodzaak inzien. Zeker als de cijfers nu goed zijn, lijkt het aanpassen van de huidige werkwijze vandaag de dag nog onnodig. Maar hierin schuilt het risico dat buitenlandse of nieuwe toetreders veel sneller kunnen schakelen. Als er pas gestart wordt zodra er concurrentie komt, is het mogelijk te laat. Kijk daarom verder dan je eigen omgeving, en ook naar wat er in het Verenigd Koninkrijk, Scandinavië of zelfs China gebeurt.

Zorg voor heldere KPI’s

Een kenmerk van de b2b-markt is hoge omzetten met lage marges. Daarnaast zijn er grote verschillen tussen klanten, locaties, prijzen, noem maar op. Dat maakt het lastig om de juiste informatie boven water te krijgen. De werkgroep adviseert om vanaf het begin te werken met duidelijke ‘metrics that matter’. Wat wil je bereiken met de transformatie en hoe kun je dit proces monitoren?

Welke cijfers daarbij doorslaggevend moeten zijn, kan per organisatie verschillen. Wel geeft de werkgroep wat suggesties. Zo raadt het aan om te kijken naar de NPS (klanttevredenheid), de loyaliteit en lifetime value van de klant, de conversie, de snelheid van de site en de verhouding tussen web vs ERP vs offline.

Krijg de productinformatie op orde

Als het klantcontact niet langer via een dealer maar via een scherm verloopt, moet de content bijzonder goed op orde zijn. Voor de meeste bedrijven betekent dit een nieuw en continu proces van contentcreatie rond alle producten.

Bedrijven met een vast assortiment van een paar honderd producten kunnen dit in korte tijd handmatig realiseren. Maar in de b2b gaat het veelal om tienduizenden, soms wel honderdduizenden producten en variaties. Als spelers met die aantallen willen digitaliseren en dat niet goed op orde hebben, is dit dé bottleneck die maanden tot soms zelfs jaren vertraging kan zorgen.

Zorg dat je weet welke informatie voor je klant belangrijk is. Goede content maakt het verschil tussen verkeer dat doelloos afhaakt of in het beste geval gaat bellen met vragen, en een direct geïnformeerde klant die moeiteloos zijn bestellingen kan doen. Als tips geeft de werkgroep dat men moet kijken naar branche specifieke standaarden en het hanteren van één goed technisch en organisatorische infrastructuur. Zorg dat de ernst van goede productinformatie door de hele organisatie doordrongen is en voorkom dat kennis versnippert per afdeling.

Alle bedrijfsonderdelen moeten samenwerken

Bij de start worden zaken vaak uitbesteed, maar je kunt je afvragen of het bedrijf dan wel voldoende kennis binnenkrijgt en houdt. De werkgroep kwam tot de conclusie dat om een goede digitale transformatie mee te maken alle onderdelen binnen een onderneming hiermee moeten samenspelen. Dat kan alleen met de juiste kennis en kunde, ook intern in de organisatie. Het bedrijf moet dus met nieuwe rollen aan de slag.

Aan de andere kant is het net zo belangrijk om ook met externe partijen te blijven samenwerken. Dit heeft als voordeel dat kennis breed aanwezig is, continu vernieuwt, en bij grotere veranderingen het ontwikkelteam snel kan worden uitgebreid.

Voor het interne team wordt de aanbeveling gegeven om te denken in competenties, niet in functies. Zeker bij de start, als zaken nog behapbaar zijn, kan iemand meerdere rollen vervullen. Daarnaast moet informatie breed vertakt worden. Bijvoorbeeld door te werken met product owners. Deze kunnen binnen de organisatie verschillende afdelingen met elkaar verbinden.

De werkgroep heeft een YouTube-kanaal geopend met videoverslagen van haar bijeenkomsten: