menu

Zo kun je een goede prijs bepalen!

Zo kun je een goede prijs bepalen!Een van de meest essentiële dingen die je moet doen als webwinkelier is de prijs bepalen van je producten. Toch is niet elke ondernemer hier even aandachtig mee bezig. Terwijl een paar cent soms een wereld van verschil kan betekenen. Tijd dus om hier meer aandacht aan te besteden!

Eerder schreven we al voor het weblog van Ondernemen & Internet een artikel over de kracht van gratis, korting en credits. Oftewel, het gebruik van bepaalde woorden, prijs-vertoningen en vermeende kortingen kan een positieve werking hebben op je omzet. Maar er zijn meer prijs-trucjes die je kunt toepassen zonder je klanten weg te hoeven jagen. En er zijn ook trucjes die je maar beter achterwege kunt laten…

Vergelijken met de concurrent
In die laatste categorie valt bijvoorbeeld het tonen van een vergelijkingslijstje waarbij je concurrerende webwinkels, merken of producten naast elkaar zet, om de klant zo te laten zien dat jouw winkel/merk/product het goedkoopste is. In enkele gevallen kan dit uitpakken in jouw voordeel, maar soms ook niet! Want soms is de consument nou eenmaal niet op zoek naar het goedkoopste en kiest hij juist bewust voor een product of merk dat net iets duurder is, omdat dit in zijn ogen meer betrouwbaarheid uitstraalt. Dit wordt bevestigd door een marketingonderzoek van de Stanford Graduate School of Business uit 2005.

De onderzoekers deden op twee verschillende manieren een cd in de verkoop op eBay. In het eerste scenario ging de cd, die in beide gevallen te koop stond voor $1.99, vergezeld van twee extra exemplaren (van dezelfde cd) die een startbod van $0.99 kenden. In het tweede geval werd de originele cd vergezeld door exemplaren van $6.99. En wat denk je? De cd die werd geflankeerd door meer kostbare opties kreeg hogere biedingen dan de cd die werd vergezeld door de goedkope $0.99-albums. “We vertelden mensen niet om een vergelijking te maken, dat deden ze zelf. En wanneer mensen zelf dit soort vergelijkingen maken, dan hebben die veel invloed op hun uiteindelijke keuze”, aldus onderzoeker Itamar Simonson.

Een ‘nutteloze’ optie ertussen zetten
Wat ook goed helpt en in feite een variant is op het hierboven genoemde voorbeeld is het toevoegen van een derde, nutteloos ogende optie. Om zo een van de andere opties nóg aantrekkelijker te maken. Dan Ariely, hoogleraar gedragseconomie aan het MIT, ontdekte een advertentie van The Economist, waarbij de lezer kon kiezen uit de volgende drie opties:

•    Een ‘web only’-abonnement voor 59 dollar;
•    Een ‘print only’-abonnement voor 125 dollar;
•    Een ‘web+print’-abonnement voor 125 dollar.

De tweede optie, ‘print only’, lijkt volstrekt nutteloos en oninteressant, omdat je voor diezelfde prijs het web+print-abonnement kunt krijgen. En dat is dus precies de functie van die tweede optie. Want wat gebeurde er? Niemand van de ondervraagde studenten koos voor optie twee, terwijl 16% koos voor optie één en 84% koos voor optie drie. Terwijl toen de test werd uitgevoerd zónder die ‘nutteloze’ optie twee, nog maar 32% koos voor het web+print-abonnement. Dus door het toevoegen van die nutteloze tweede optie is optie drie opeens een stuk populairder dan wanneer je die tweede optie zou weglaten. Wat je bereikt met dit trucje is dat je geïnteresseerden omtovert van ‘koopjesjagers’ tot ‘waardezoekers’. En uiteindelijk is die laatste toch de groep mensen die je wilt aantrekken!

Het nummer 9 gebruiken
Het is een oud en veelgebruikt trucje die je haast in elke stenen winkel of webwinkel wel tegenkomt, maar het gebruiken van het getal 9 in je prijs is zelfs krachtiger dan je denkt. Zo blijkt onder andere uit een door MIT en de universiteit van Chicago uitgevoerd experiment. Het bood in drie verschillende scenario’s een kledingstuk voor vrouwen aan met telkens een andere prijs: 34 dollar, 39 dollar en 44 dollar. Niet de goedkoopste optie was het populairst, maar de optie die 39 dollar kostte!

Reclame maken met tijd in plaats van met geld
Veel webwinkeliers gebruiken in hun begeleiden teksten termen die te maken hebben met geld en die de consument ervan moeten overtuigen dat deze aankoop hen geld bespaart of korting oplevert. “Alleen vandaag 20% korting”, “Nergens vind je het goedkoper”, “De laagste prijs van Nederland”, et cetera. Maar je zou er verstandig aan doen om je in sommige gevallen meer op ‘tijd’ te focussen dan op ‘geld’.

“Iemands ervaring met een product heeft de neiging om gevoelens van persoonlijke connectie met het product te stimuleren, en verwijzen naar tijd leidt meestal tot een meer positieve instelling richting dat product, en dus tot meer aankopen”, aldus Jennifer Aaker, hoogleraar marketing aan de Stanford Graduate School of Business.

In een van de experimenten kwam dit goed naar voren. Op drie verschillende manieren werd er door twee 6-jarigen (om het legitiem te laten lijken) een limonade-stand geopend en limonade aangeboden. In het eerste scenario was de tekst bij de stand ‘’Spend a little time and enjoy C&D’s lemonade’, in het tweede ‘Spend a little money and enjoy C&D’s lemonade’ en in het derde scenario alleen maar het neutrale ‘Enjoy C&D’s lemonade’. En je raadt het al, de eerste, die het woord ‘time’ in de wervingstekst gebruikte, kreeg niet alleen de meeste bezoekers, maar haalde ook het meeste geld op.

En aan studenten werd op twee verschillende manieren gevraagd naar hun iPod: “Hoeveel geld heb jij gespendeerd aan je iPod?” en “Hoeveel tijd heb jij gespendeerd aan je iPod”. De studenten die naar de tijd werd gevraagd, hadden veel positievere meningen over hun iPod dan de groep studenten die naar het geld werd gevraagd. “Een verklaring is dat onze relatie met tijd veel persoonlijker is dan onze relatie met geld. Uiteindelijk is het zo dat tijd een veel schaarser iets is – als het eenmaal weg is, is het weg – en dus heeft het meer betekenis voor ons”, aldus onderzoekster Cassie Mogilner.

Zorgen voor een goede context
Wat consumenten vinden van een prijs is natuurlijk niet alleen afhankelijk van wat die prijs is, maar ook op welke manier die prijs gepresenteerd wordt. Zo is de context waarin een prijs getoond wordt soms erg belangrijk. Zo bleek uit een testje dat mensen die op het strand een biertje krijgen aangeboden, liever bier willen dat werd gehaald bij een duur en exclusief hotel dan wanneer datzelfde bier werd gehaald bij het plaatselijke supermarktje. Mensen vonden het oneerlijk dat ze hetzelfde moesten betalen voor het bier op deze twee plekken, zelfs al was het bier precíés hetzelfde.

En dan is er ook nog het geval van een juwelier die per ongeluk(!) de prijzen van haar turkooise juwelen had verdubbeld in plaats van ze te halveren. Maar wonder boven wonder was deze kleur binnen notime uitverkocht! Dit kwam omdat deze producten opeens een luxe vibe over zich heen kregen, waardoor meer mensen het wilden kopen dan voorheen. En dan moet je je bedenken dat de juwelier juist het turkoois in de uitverkoop wilde doen, omdat deze kleur alles behalve populair was in haar winkel…

Dus zelf als je niet van plan bent om flink veel te verkopen van zogeheten ‘premium’-producten, kan hun aanwezigheid in je (online) etalage zeker helpen met het verhogen van de conversie op het product dat ernaast ligt en dat je wel daadwerkelijk goed wil verkopen.

Tags

Reacties