Vijf redenen waarom je nieuwsbrief niet aankomt

Het lijkt wel steeds lastiger te worden om de consument te bereiken met je nieuwsbrieven. Webwinkeliers en andere verstuurders van nieuwsbrieven zien steeds meer mails bouncen en de inbox van de klant dus niet bereiken. Wij geven je een aantal redenen waarom je nieuwsbrieven niet aankomen.

Het gaat niet goed met de Inbox Placement Rate (IPR), oftewel het percentage van verstuurde berichten dat daadwerkelijk in de inbox van de ontvanger terechtkomt. In 2011 daalde het percentage van 81% in het eerste halfjaar naar 76% in het tweede halfjaar. Uit een ander onderzoek zou blijken dat zeventig procent van alle verzamelde ’this is spam’-meldingen gedaan werden bij e-mailmarketing-campagnes. Daarom: vijf redenen waarom je nieuwsbrieven niet aankomen.

Je stuurt naar niet betrokken abonnees
Om te beginnen, heeft een nieuwsbrief alleen zin als de inhoud de lezers zou kunnen aanspreken. Dat klinkt logisch, toch bouwen veel webwinkeliers hun database op met kortingen bij het inschrijven op een nieuwsbrief, win-acties, noem maar op. Al die adressen worden verzameld zonder dat de toekomstige ontvanger ook maar enig idee heeft van de inhoud van je nieuwsbrief.
Sommige nieuwsbrieven gaan wel heel ver voor een inschrijving…!

Pas daarmee op! Bij grote retailers kan dit werken want zij kunnen het goed stroomlijnen en analyseren, maar zelfs daar gaat het wel eens mis. Je loopt op die manier namelijk het risico in spamfilters te belanden, dat het aantal ongeldige e-mailadressen de grens van 20% overschrijft of je dat misbruik-ratio toeneemt. Zorg er daarom voor dat je altijd nadrukkelijke toestemming hebt van iemand om naar zijn e-mailadres een nieuwsbrief te versturen. Dit voorkomt een boel narigheid in de toekomst en zorgt er alleen maar voor dat je je content stuurt naar mensen die er ook echt op zitten te wachten.

Je schoont je bestand niet op
Als iemand zich vijf jaar geleden heeft ingeschreven maar nooit heeft uitgeschreven, wil dat niet zeggen dat hij nog altijd een actieve lezer van jouw nieuwsbrief is. Het is duidelijk dat je tegenwoordig in elke nieuwsbrief een zichtbare uitschrijflink plaatst, waarop de ontvanger alleen hoeft te klikken, om zich uit te schrijven. Niets zo vervelend als een nieuwsbrief zonder uitschrijflink, of een link die naar een pagina gaat waar je je eerst in moet loggen, en vervolgens een lijstje met zestien verplichte velden voorgeschoteld krijgt, voor je je uit kunt schrijven uit een nieuwsbrief.

Dat is echt vragen om spam-reports! Voorbeeld via Untangletheweb.com

Ook al is je bestand nog zo zuiver opgebouwd, zonder onderhoud ontstaat uiteindelijk een bestand met adressen die niet betrokken (meer) zijn, en heb je alsnog de bijbehorende risico’s. Probeer daarom zo snel mogelijk om alle bouncende accounts uit je mailingslijst te halen en stel ook in dat er geen mails meer worden verstuurd naar e-mailaccounts waarvan duidelijk is dat die al minstens zes maanden lang helemaal niks met jouw nieuwsbrief hebben gedaan. Wat houd je dan nog over?

Het kan altijd gebeuren dat iemand zich inschrijft voor je nieuwsbrief, maar dat hij die daarna nooit meer opent, misschien wel via een filter direct naar z´n prullenbak verplaatst of dat hij gewoon dat e-mailadres nooit meer gebruikt.  Kan gebeuren, maar voor een e-mailmarketeer of webwinkelier is dit natuurlijk niet leuk. Het doet afbreuk aan je afleverbaarheid en de respons-ratio zal afnemen. Mocht dit desastreuze vormen aannemen, kun je je gaan afvragen of het nog wel zin heeft om zoveel moeite, tijd en geld in je e-mailmarketing(programma) te stoppen. Kijk dus geregeld of een nieuwsbrief, voor jouw webwinkel, wel zin heeft.

Je geeft abonnees geen warm welkom
Bij veel nieuwsbrieven is het zo: je meldt je aan en vervolgens krijg je hoogstens een “u hebt zich ingeschreven voor onze nieuwsbrief”-mail, maar daarna voor de komende twee, drie weken helemaal niks. En dat is jammer, want juist iemand die zich net heeft ingeschreven voor je nieuwsbrief, heeft dit bewust gaan en zoekt de connectie met jou op. De eerste e-mail die je verstuurt na de bevestigingsmail is in principe de mail met de hoogste open-en-clickthrough-ratio.

Wat veel webwinkels in onze beleving dan ook verzuimen te doen is om bij zo’n nieuwe abonnee gelijk de meest recente nieuwsbrief mee te sturen. Door dit wél te doen laat je aan de ingeschreven zien wat voor soort nieuwsbrieven hij in de toekomst kan verwachten en wat hij recent heeft gemist.

Je reputatie is beschadigd
Als er problemen zijn met het goed aankomen van je nieuwsbrief dan hoeft dat niet alleen aan jouw content te liggen, maar kan de oorzaak zich ook verder onder de motorkap bevinden. Doordat je je mail bijvoorbeeld verstuurt vanaf een IP-adres waarmee al eens spam is verstuurd. Beter is het dus, om je nieuwsbrief niet via het IP van je site te versturen, want de meeste site-hosters, zijn niet geoptimaliseerd voor (bulk)mail-verzendingen.

De e-mailprogramma’s en -providers van je klanten zijn tegenwoordig slim genoeg om te kijken naar verschillende indicatoren die jouw ‘reputatie’ bepalen, waaronder de infrastructuur van de mail, het aantal mails dat wordt verstuurd, de kwaliteit van de maillijst of noteringen in publieke blacklists en whitelists.

Zaak is dus om ervoor te zorgen dat je mailtjes aankomen bij de abonnees en dat die het liefst ook geopend worden. Dit kun je onder andere bewerkstelligen door gerichte mails te sturen, bijvoorbeeld als de klant zijn winkelwagen heeft verlaten, een week nadat hij een bestelling heeft geplaatst of als hij contact heeft opgenomen met de klantenservice. Dit soort mailtjes worden vaak wel gelezen en dat zorgt ervoor dat de internetprovider weer ziet dat jouw mails worden geopend, wat jouw afleverbaarheid ten goede komt.

Het kan technisch beter
Zit alles goed maar lijkt er toch nog mail niet aan te komen? Dan heb jij misschien abonnees die de boel wat strenger controleren. Greylisting, is bijvoorbeeld in opkomst. Daarbij wordt e-mail eerst geweigerd, om te zien of het een tweede keer wordt aangeboden. In Nederland hebben alle partijen die veel e-mail versturen dit wel ingebouwd, maar als jij een goedkope mailoplossing uit het buitenland hebt, gaat het daar misschien mis. Kies daarom niet gelijk voor de meest goedkope oplossing maar kijk ook of het technisch wel in orde is.

Verder kun je jouw mail meer vertrouwen geven door je aan te laten melden bij whitelists, zoals whitelisted.org of andere sites. Nog een reden om een professionele partij voor de verzending te zoeken, want dan kan die dit voor je doen. Controleer in ieder geval of je e-mail wel de juiste headers heeft. Heb je een goede reputatie dan kun je die ook ‘verzilveren’ door jezelf te laten certificeren. Dit kan bijvoorbeeld met Return Path. Ben je hierbij aangesloten dan worden bijvoorbeeld plaatjes en links die jij in je nieuwsbrieven verwerkt automatisch geladen in Outlook en Yahoo! Mail.