menu

Verlaters winkelwagen vaak toch tevreden

Winkelwagen verlaten is geen rampLeid klanten naar de kassa en de conversie vindt vanzelf plaats. Nou, niet dus. Maar een klein percentage van de bezoekers doet ook echt meteen een aankoop in de webwinkel. Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden, maar veel webwinkeliers zien dat niet in.

Webwinkels hebben gemiddeld een conversiepercentage van drie of vier procent. Uit onderzoek van Forrester Research vorig jaar mei bleek dat van de mensen die het tot aan de winkelwagen brachten, er alsnog 71% afhaakte tijdens het bestelproces. Op het eerste gezicht lijkt dat slecht nieuws maar uit onderzoek blijkt het (nog) geen reden tot paniek.

Het onderzoeksbureau ondervroeg drieduizend consumenten waarom zij uiteindelijk het winkelwagentje verlieten. Als belangrijkste reden werd de te dure verzendkosten genoemd, maar daarna kwamen er diverse redenen die te maken hadden met het feit dat de consument gewoonweg nog niet bereid was om tot aankoop over te gaan:

En dat is iets waar veel webwinkeliers geen rekening mee houden. Dat in sommige gevallen de te dure verzendkosten een issue zijn voor consumenten, is veel van hen duidelijk; daarom bieden ook steeds meer webwinkeliers gratis verzending aan. Maar het feit dat veel klanten tijdens het bezoeken van de site en zelfs het benaderen van de winkelwagen nog niet ‘klaar’ zijn om de bestelling door te voeren, is iets wat veel webwinkeliers onbekend is.

Verlaters winkelwagen komen terug
Veel klanten zullen meerdere keren je site bezoeken voordat ze overgaan tot aankoop. En tijdens deze zoektocht zullen er diverse manieren zijn waarop ze je site binnenkomen, bezoeken en verlaten. Charles Nicholls van Clikz analyseerde het online aankoopgedrag van meer dan zeshonderdduizend consumenten in verschillende webwinkels en ontdekte dat 75 procent van de winkelwagenverlaters uiteindelijk binnen een maand weer de site een bezoekje zou brengen. En dat terwijl 81 procent van de ondervraagde online marketeers denkt dat het overgrote merendeel van de winkelwagenverlaters niet meer terugkomt! Deze terugkomende consumenten zijn eerder bereid om hun eerder afgekapte aankoop te voltooien en in de toekomst vaker terug te komen en te bestellen dan nieuwe klanten die voor de eerste keer iets bestellen. Dat is een grote groep trouwe potentiële klanten die je aan je moet weten te binden.

Het is dus belangrijk om niet gelijk in de paniek te schieten als je ziet dat veel van je bezoekers niet gelijk tot aankoop overgaan, het overgrote deel van de winkelwagenverlaters komt uiteindelijk toch wel terug om de aankoop af te maken. Veel webwinkeliers focussen zich echter op de grote groep van mensen die voor de eerste keer een aankoop komt doen. Maar kijkend naar het lijstje met de top tien websites met het grootste conversiepercentage blijkt dat veel van hun zich focussen op het aansturen tot het wéér doen van aankopen.

Amazon als voorbeeld
Zoals Amazon, dat achttien procent van alle bezoeken weet om te zetten in een geslaagde verkoop. Geen misselijke conversiecijfers en dat komt omdat Amazon zich juist niet echt richt op die toevallige passant die wellicht voor het eerst een aankoop doet op de site. Sterker nog, mensen die voor het eerst bestellen kunnen niet eens gebruikmaken van een ‘gastaccount’ om af te rekenen, maar moeten zich eerst netjes registreren.

Maar als dat eenmaal is gebeurd, dan heeft Amazon verschillende manieren om die nieuwe klant vast te houden en terug te laten komen. Door handig gebruik te maken van onder andere e-mailmarketing, aanbevelingen en aankopen van andere consumenten laat de ecommerce-gigant bestaande klanten terugkomen. Niet voor niets is haast twee op de drie aankopen op de site een ‘repeat purchase’. Amazon focust zich dus niet op de ‘first time vistor’, maar eerder op de terugkerende klant.

Denk als de klant
Probeer te doorgronden waarom je klanten niet direct overgaan tot kopen. En staar je hierbij niet blind op wat de gemiddelde consument doet of waarom er in jouw branche wordt afgehaakt. Kijk vooral naar jóúw klanten, waarom haken zij af. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld een kleine enquête die je de klant voorlegt als hij zonder over te zijn gegaan tot aankoop je winkelwagentje achterlaat. Hierdoor krijg je meer inzicht in de redenen waarom men bij jouw webwinkel niet altijd overgaat tot aankopen.

Kruip in de huid van de klant en ga na welke stappen hij allemaal maakt voordat hij uiteindelijk op de bestelknop klikt. Het is niet enkel zoeken, researchen en kopen, maar soms is het veel uitgebreider en omslachtiger: zoeken, weggaan, nadenken, researchen, overleggen, zoeken en kopen. Kijk hoeveel tijd er tussen het eerste bezoek en de eerste aankoop zit, tel het aantal bezoekers en het aantal kopers, maar ook het aantal winkelwagenverlaters per kopers. Door deze cijfers gedetailleerd en aandachtig te bekijken, krijg je beetje bij beetje inzicht in wat jij aan je webwinkel moet veranderen om je aan te passen aan de unieke kooppatronen van je bezoekers.

Het uiteindelijke doel is om ‘browsers’ om te zetten in ‘buyers’. Hiervoor moet je een manier vinden om de bezoekers die meerdere paden bewandelen richting de uiteindelijke conversie terug te laten komen en ze zo zien om te toveren tot (trouwe) klanten. Benader ze (via een website-melding, enquête of e-mail) met de vraag waarom ze hun winkelwagentje of je website verlieten. Voor nieuwe klanten vergt dit wellicht een andere benadering dan voor bestaande klanten. Maar dat is dan ook het onderscheid dat je als webwinkelier goed moet maken: dat nieuwe klanten zich heel anders gedragen dan bestaande klanten. En het is juist die laatste groep die je wil vasthouden.

Tags

Reacties