‘Omnichannel is een utopie’

In de retail wordt de omnichannel bijna als het walhalla gezien. Terecht, zo vinden wij bij Ecommerce News. Als retailer je klant zo bedienen dat hij, ongeacht welk kanaal, de ideale klantbeleving ervaart is niet alleen hemels voor je klant, maar tegelijkertijd onbereikbaar voor levende mensen van vlees en bloed.

Ecommerce heeft gezorgd voor een verschuiving in de retail. Mcommerce deed daar een schepje bovenop, maar de wisselwerking tussen fysieke locaties, apps en (mobiele) sites zou pas echt de ultieme retailer laten ontstaan en zo het kaf van het koren scheiden. Oftewel, serieuze ondernemers met geld waren van mening dat de investeringen die gemaakt moet worden in fysieke verkooppunten, apps of andere kanalen er uiteindelijk voor zouden zorgen dat al die zolderkamerwebwinkels uiteindelijk de strijd weer zouden verliezen.

Eerste omnichannel-voorbeelden zijn failliet

Dat veel zolderkamerondernemers het inderdaad moeilijk hebben, heeft weinig te maken met het feit dat zelfbenoemde omnichannel-spelers (denk aan de V&D, Scheer en Foppen of Dixons – elk daarvan heeft op grote beurzen mogen presenteren over de ontwikkelingen in het winkellandschap) net zo hard gevallen zijn. Ondertussen moet het eerste echte omnichannelsucces nog geboren worden.

Natuurlijk zijn er de eerste tekenen. Zo vertonen apps imposante conversiecijfers voor spelers die voorheen al goede resultaten toonden op social media. Ondertussen stoeien veel webwinkels met showrooms en afhaallocaties en natuurlijk wordt het klantcontact via mail, social media en whatsapp steeds persoonlijker en interactiever.

De Bijenkorf lijkt aardig op weg met mooie winkels (flagshipstores!), een goede site en duidelijke doelgroepkeuzes. Blokker lanceerde een nieuwe merkbeleving en -strategie en is qua positionering een omnichannel-kandidaat. Ook HEMA zou via de combinatie met online en communicatie de concurrentie met de prijsvechters in de winkelstraat beter aan moeten kunnen. Het klinkt allemaal prima, maar ondanks de gemaakte stappen lijkt de concurrentie van deze drie spelers weinig onder de indruk. Pure players, zowel offline als online, winnen nog altijd terrein op retailers die ‘hun geld op alle paarden inzetten’.

Kun je echt overal de beste in zijn?!

Want dat is waar het vooral misgaat bij een omnichannel-strategie. Je moet niet alleen overal aanwezig zijn, je moet ook op al die terreinen met eenzelfde merkbeleving de beste kunnen zijn. Je budgetten worden versplinterd tussen kanalen, je verliest je focus en aandacht en ondertussen vergeet je dat een simpel kanaal als online zich in een razendtempo ontwikkelt.

Alleen de good old webshop is al een dagtaak op zich. Snellere software, betere veiligheid, nieuwe betaalmethoden en marketingkansen houden ons fulltime bezig. Heb jij nu geen A/B-test lopen? En heb je deze maand nog geen verbetering toegepast op jouw tien jaar lopende Google Adwords-campagne? Dan streeft de concurrentie je voorbij, want je kunt niets bij het oude houden. Je kunt je niet meer vertonen met een simpele bruine verzenddoos, of met alleen een telefoonnummer dat bereikbaar is tijdens zakelijke kantoortijden.

Prima is online niet goed genoeg

Want het gaat bij jou misschien wel prima, maar prima is niet goed genoeg. Dan vergeet je dat het bij de concurrentie beter gaat. Met een omzetstijging van tien procent per jaar groei je langzamer dan de markt. Je leveranciers zien dat en voordat je het weet gaan leverancierskredieten op slot, verbieden ze kanalen als marktplaatsen of laten ze je concurrent die wél 100% groeit zoveel goedkoper inkopen dat hij kan verkopen onder jouw marktprijs.

Online is topsport en groei is geen kracht, maar een minimale vereiste om je hoofd buiten het hakblok van stakeholders te kunnen houden. Alleen de besten overleven, wordt wel eens gezegd. Nu heb jij misschien de best converterende website, maar als je ook de best converterende app, beste klantencontact en winstgevende boetiekjes, megastores, outletwinkels en pop-upstores neer wilt zetten kom je handen, maar vooral focus tekort.

Het beste online voorbeeld is wellicht Coolblue. De speler heeft inderdaad óók succes met stenen winkels. Is dat omnichannel te noemen? Op de miljard euro aan omzet gaat kunnen we die paar vestigingen bijna verwaarlozen. Het assortiment dat daar werkelijk voorradig is, is beperkt. Daarnaast heeft deze speler nog altijd geen app waarmee het concurrentie in ‘haar online thuismarkt’ moet dulden en mist het bedrijf eigenlijk nog die écht mooie grote flagshipstores, waarmee sommige merken tonen waarvoor ze staan. Coolblue is, buiten een mooie website, eigenlijk maar beperkt aanwezig.

Het bedrijf zit daarnaast ook nog eens middenin een omschakeling waarin het wil opereren onder één merknaam, en onderzoekt eindelijk buitenlandse stappen. Blijkbaar kan deze speler dus ook niet alles tegelijk. Maar het is momenteel de beste in (online) klantenservice en dat is blijkbaar zo belangrijk dat ze het afgelopen jaar misschien wel de grootste groeier zijn geweest.
Wil je naar een omnichannel? Zet gerust je eerste stappen. Een eerste showroom, nieuwe app of uitbreiding van de klantenservice kan zeker op termijn rendement opleveren, maar vergeet vooral je basis niet.