Joline Jolink: ‘Klassieke retail-formule niet van deze tijd’

Waar menig retailer externe verkoopkanalen inzet, is de kleding van Joline Jolink uitsluitend verkrijgbaar via haar eigen verkooppunten. Daarnaast is ze gestopt met modeshows, gaat ze niet mee met trends en heeft ze de uitverkoop afgeschaft. “Afstand nemen van het traditionele systeem is spannend, maar dankzij de webshop kan ik het me veroorloven.”

Terwijl collega-ontwerpers ervan dromen om hun ontwerpen te tonen tijdens een fashionweek, besloot Joline na succesvolle shows in modesteden als Parijs en New York dat dit concept best achterhaald is. “Je presenteert een collectie die voor de consument pas een (half)jaar later te bestellen is. De toegevoegde waarde voor de eindklant is hierdoor klein.”

In 2008 lanceerde Joline als eerste ontwerper met JolineJolink.com een eigen webshop, omdat ze zonder tussenschakels aan consumenten wilde leveren. Inmiddels gebeurt dit op grote schaal, maar destijds was het binnen de modewereld zo ongebruikelijk dat ze alle kranten haalde. “Ik was bang dat de publiciteit voor mijn commerciële stap een negatieve invloed zou hebben op mijn label, maar het zorgde juist voor een vliegende start; ik stond op de radar én bereikte meteen de juiste doelgroep.”

Duurzaamheid als centrale thema

Tegenwoordig verwerkt Joline maandelijks ruim 150 webshop-orders. Daarnaast heeft ze sinds 2011 een eigen winkel, die goed is voor 55 procent van de omzet. Enerzijds wilde ze een fysiek verkooppunt vanwege de directe omgang met klanten, anderzijds omdat bepaalde items er beter tot hun recht komen. Sterker nog, er zijn zelfs artikelen die alleen in de winkel verkocht worden. “Als we merken dat een item regelmatig wordt teruggestuurd, is dit voor ons een signaal dat het ontwerp extra aandacht nodig heeft en dat lukt beter in een fysieke omgeving.”

Ook wanneer klanten twee maten bestellen van hetzelfde product kunnen ze rekenen op een telefoontje van de klantenservice. “Ik doe erg mijn best om het label zo duurzaam mogelijk te maken. Dit vraagt niet alleen inspanning van mijn kant, maar ook van de consument.” Het betekent bijvoorbeeld dat Joline een bijdrage vraagt in de verzendkosten. “Het heen en weer sturen van producten is nu eenmaal niet duurzaam. Ik loop liever een keer een order mis omdat iemand struikelt over de verzendkosten dan dat hij niet nadenkt over zijn bestelling.”

Tegenovergestelde van klassieke retail-formule

Hoewel de keuzes vrij tegenstrijdig zijn met ‘de norm’ binnen de branche, is Joline één van de weinige Nederlandse ontwerpers die zich goed staande weet te houden. Zelfs tijdens de economische crisis slaagde zij erin om de jaarlijkse groei van twintig procent vast te houden. Volgens Joline komt dit vooral omdat zij het klassieke retail-model durft los te laten, waardoor ze in haar eigen tempo kan ontwerpen en produceren.

In plaats van de seizoenen te volgen, richt ze zich op tijdloze ontwerpen die lang meegaan. Een bijkomend voordeel is dat Joline haar ontwerpen buiten het hoogseizoen kan laten maken. “Vrijwel iedereen wil op hetzelfde moment een nieuwe collectie uitbrengen, wat zorgt voor een enorme druk op de ateliers. Door de seizoenen los te laten en alles in eigen beheer te houden, heb ik meer vrijheden en minder kosten”, verklaart Joline, die elke drie weken een nieuwe mini-collectie uitbrengt.

‘Schaarste maakt gewild’

Waar het gebruikelijk is dat retailers de collecties in grote oplages afnemen, laat zij zo’n veertig tot honderd stuks per item produceren. Dit doet ze niet alleen omdat schaarste gewild maakt, maar vooral omdat het kledingoverschotten voorkomt. “Ik doe al jaren niet meer mee aan de sale, simpelweg omdat ik kleding weiger te zien als wegwerpproduct en de collecties toch wel uitverkocht raken. Door dingen als overconsumptie en de impact op het milieu aan de kaak te stellen, probeer ik op mijn manier mensen bewust te maken van de idioterie die er is ontstaan in de fashionindustrie.”