Is Shopify nog wel dé software voor kleine webwinkels?

Shopify heeft zichzelf altijd gepresenteerd als dé ecommerce-oplossing voor kleine retailers. Waar bijvoorbeeld Magento zich steeds meer op de grote jongens richt, blijft Shopify simpel en toegankelijk. Maar klopt dit imago nog wel? De bekende shortseller Andrew Left denkt dat Shopify’s koers flink zal dalen zodra de binnengehaalde webwinkeliers falen met hun shop.

Shopify is dé Noord-Amerikaanse aanbieder van webshopsoftware voor het mkb. Naar eigen zeggen kan iedereen met deze software voor een paar tientjes al een professionele webshop beginnen. De speler is vrijwel wereldwijd actief, wat resulteert in bijna een half miljoen klanten. En het aantal webshops groeit nog steeds. Je kunt je afvragen of al die webshops wel bestaansrecht hebben en of al die klanten om de juiste reden ermee gestart zijn. De grote jongens maken verreweg het grootste marktaandeel, maar Shopify en haar affiliates hameren er continu op dat er ook altijd voldoende ruimte zal blijven voor boetiekjes, lokale spelers en nichespecialisten.

En dus denkt het bedrijf nog veel verder te kunnen groeien. Toen het in 2015 naar de beurs ging werd het gewaardeerd op ruim één miljard dollar, terwijl de actuele beurswaarde rond de tien miljard dollar zit. Het bedrijf, door verschillende media al omschreven als ‘Canada’s tech darling’, doet het goed op de beurs en het handelsvolume steeg het afgelopen kwartaal met zo’n 69 procent naar 6,5 miljard dollar. Al tien kwartalen op rij zijn de resultaten beter dan wat analisten hadden verwacht. Maar toch ging het aandeel afgelopen maand flink onderuit, en daar lijkt het nog altijd niet van te zijn hersteld.

‘Piramidespel Shopify is smeriger dan Herbalife’

Dat kwam door de online investeringsnieuwsbrief Citron Research van de Amerikaanse shortseller Andrew Left. Die noemt Shopify een ‘get-rich-quick-scheme‘ en noemt het bedrijf smeriger dan Herbalife, dat door de Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) werd beticht van consumentenmisleiding.

Left zegt dat hij short gaat op de Shopify-aandelen (hij profiteert dus van een daling van de beurskoers), omdat de snelle gebruikersgroei van Shopify zou zijn gebaseerd op klanten die nooit een winstgevend bedrijf zullen worden. Volgens Citron Research wordt de overgrote meerderheid van Shopify’s klanten aangeworven door promoters die beloven dat de ecommerce-software een gemakkelijke manier is om geld te verdienen zonder veel werk te hoeven verrichten. En de investeringsnieuwsbrief denkt dat de groei van Shopify uiteen zal vallen zodra deze webwinkeliers falen in hun missie.

‘Shopify: sommige bedrijven slagen simpelweg niet’

De COO van Shopify geeft vaker, recent nog in augustus, toe dat veel bedrijven die gebruikmaken van Shopify niet slagen, maar ziet dat niet als een probleem. “Sommige kleine bedrijven slagen simpelweg niet. Maar degenen die dat wel doen, blijven voor een zeer lange periode bij ons klant.” Overigens nuanceert Citron inmiddels haar beschuldiging wel door te zeggen dat de software van Shopify misschien effectief is voor midden- en kleinbedrijven die een webwinkel willen beginnen, maar dat hun twijfel dus specifiek is gericht op de (affiliate) marketing van het bedrijf.

Zo geven ze aan steeds geen goede reactie hebben gekregen op de conclusie dat Shopify afhankelijk is van affiliate marketing om hun groeicijfers te stuwen. “Het is onmogelijk om de ware kracht van Shopify’s core business te begrijpen, zonder de specifieke details van hun ware klantenacquisitiekosten te kennen.” Het heeft nu een map met bewijzen verzameld die het heeft doorgestuurd naar de FTC en een van de bewijzen gaat over de vele video’s die op YouTube staan, waarbij vloggers reclame maken voor de ecommerce-software.

‘Wie zijn die 450,000 Shopify-klanten?’

“Is dit hoe Shopify groeit? Zijn dit de partners van hun ‘strenge goedkeuringsproces’, waar Shopify over repte tijdens hun conference call?”, zo vraagt Citron zich af. “Waarom maken deze mensen [de vloggers, red.] niet bekend wat ze krijgen van Shopify? Volgens de FTC-regels moeten ze dit soort financiële relaties verklaren. We stellen nogmaals de vraag: wie zijn de andere 450,000 webwinkeliers die bij Shopify zitten?”