‘Komend jaar door de 1 miljard online omzet’

Stel je verkoopt het komende jaar voor meer dan een miljard euro aan voedsel, online. Dus via een webomgeving. Een gewone website of webshop kun je zoiets tenslotte niet meer noemen. Hoe ziet dan je logistiek eruit? Hoe denk je over veiligheid, en hoe ga je met zo’n omzet om als je marge daarop misschien nog geen drie procent is?

Mede door de kracht van een Thuiswinkel.org en de vakbladen die zich richten op consumentenshops vergeten we wel eens dat er naast retail-reuzen als Wehkamp, en travel-kampioenen als KLM, online ook enorm veel wordt omgezet in de b2b-markt. Neem nou de online foodsector. De nummer één daar doet meer dan beide eerder genoemde marktleiders bij elkaar. Reden voor ons om naar Veghel af te reizen. Wij spraken daar met Wilco Jansen,  woordvoerder van Sligro.

Marktleider met een miljard euro omzet
Sligro mag dan komend jaar mikken op meer dan een vijfde van de foodservice-markt, zestig procent daarvan gaat echt online. “Vooral grote klanten bestellen online. Kleine koopjesjagers maken geen prijsafspraken, en gaan vooral de fysieke vestigingen langs voor aanbiedingen”, vertelt Jansen ons. “Die online verkoop is overigens niets nieuws, Sligro verkoopt al lange tijd digitaal. Ver voor het internet in opkomst kwam, brachten wij speciale modems naar de klant die via de telefoonlijn digitale pakketjes naar de Sligro konden sturen. Een soort online faxformuliertjes waren dat. Inmiddels is dat een flinke webomgeving geworden.”

Online groeit echter nog altijd en met de recente overname van Van Oers Foodservice mikt Sligro dit nieuwe jaar op een online omzet boven de miljard. Een miljard euro, dat vergt nogal wat. Om te beginnen een veilige webomgeving. Bij Sligro is die in eigen beheer en daaraan wordt dagelijks door een man of zestig gewerkt. De Sligro doet zijn eigen ICT en heeft daarmee indirect dus een aardig internetbureau van formaat binnenzitten. Ondanks dat ze natuurlijk meer doen dan alleen de webomgeving, wordt er wel dagelijks aan gewerkt.

Spelers als de Sligro maar ook jongens als Lekkerland of Deli XL verzamelen veel klantendata. Voor het verzamelen van data is in de b2b-markt geen strenge regelgeving. Op een besloten webomgeving mag er veel, en dus gebeurt het veel. Maar het moet natuurlijk wel veilig gebeuren, verlies of diefstal van data is ook hier van levensbelang. In het verleden waren er daarvoor contracten, binnen een bepaalde periode, moest er een complete mobiele datacentrum kunnen worden opgebouwd. Eigenlijk gewoon een vrachtwagen vol servers die vrijwel altijd standby moest staan. Tegenwoordig is ook dit in eigen beheer en heeft de Sligro  twee complete eigen datacentra ingericht, in de directe omgeving van het hoofdkantoor. Veghel is dus twee complete bunkers rijker.

En dus kan er data verzameld worden
Dataverzameling is een van de belangrijkste instrumenten voor spelers van deze omvang. Met vaste, loyale en terugkomende klanten, is het verhogen van een gemiddelde orderwaarde, of marge per bestelling een stuk interessanter dan het zoeken van nieuwe klanten. En dus wordt vrijwel alles getest. Koopt mijn klant vooral product A of B, welke prijselasticiteit is hier hanteerbaar en zou een andere foto, omschrijving of presentatie ook maar het minimale effect hebben op de omzet?

De kans is groot dat dit bij klant A wel het geval is, maar bij B niet. Geen probleem. Spelers van dit formaat worden geheel op maat beleverd. Dat betekent dat een restaurant een andere site, producten, prijzen, maar vooral ook teksten en presentatie te zien krijgt dan een ziekenhuis of andere grote organisatie. En natuurlijk gaat het uiteindelijk nog veel verder. Voor vrijwel elke klant is er een specifiek aanbod op maat. De klant bepaalt dat vooral zelf, en dit wordt dagelijks, vrijwel realtime aangepast.

Is wel beschikbaar, maar wordt niet getoond
Zo kan het zijn dat er via de zoekfunctie soms geen producten kunnen worden gevonden die in het magazijn wel beschikbaar zijn. Omdat er vooraf is afgesproken met de klant, wat wordt getoond en wat niet. En mocht je dan uiteindelijk een paar producten hebben uitgekozen en je gaat naar de kassa, dan wordt er optimaal getest wat er nog gevraagd kan worden voordat jij je bestelling annuleert. Een pak koffie ruilen voor het huismerk en twaalf cent besparen. Het is voor de Sligro niet moeilijk om uit te rekenen of dat een winstgevende vraag kan zijn in het systeem.

“We praten veel over de webomgeving maar eigenlijk draait bij ons alles om de logistiek. Als die goed is, komt het ook wel goed op het scherm. Met een ICT-team van zestig man krijgen we het daar wel voor elkaar. Digitaal kan alles, maar we moeten het wel eerst intern kunnen realiseren”, vervolgt Jansen. “Bij ons gaat logistiek wat verder dan alleen het dozen sjouwen. Een restaurant kan ‘s avonds na sluitingstijd kijken wat er is de volgende dag nodig is aan assortiment en dit direct online doorgeven.

Dat kan in de consumentenwereld vaak ook nog wel, maar hier moet het product in feite nog worden gerealiseerd. Dat stukje biefstuk, is in het meest extreme geval gewoon nog een levende koe. Producten worden soms na bestelling pas op maat gerealiseerd. Het ene restaurant wil soms een dikkere biefstuk of een ander sausje dan het andere restaurant. Onze koks gaan dus direct na de bestelling aan de slag en de volgende dag krijgt de klant de verswaren geheel naar eigen wens geleverd.”

“Dat stukje logistiek, van vandaag besteld, vannacht geproduceerd en morgen in huis, moet helemaal optimaal gestroomlijnd zijn. Wat in de consumentenmarkt soms kan omdat er marge of fouten mogelijk zijn, is in de foodbusiness tot in de extreme geoptimaliseerd tegen de laagst mogelijke kosten en foutenpercentage. PostNL doet het in de consumentenwereld misschien goed als slechts een procent niet, te laat of onjuist geleverd wordt, maar een gemiddeld ziekenhuis zit niet op zo’n gemiddelde te wachten. Daarnaast is er het vervoer van versproducten die soms elk op hun eigen temperatuur vervoerd moeten worden. En dat alles tegen totale jaarmarge op de omzet van drie procent. De kleinste verandering in de marges, heeft dus gelijk enorme gevolgen aan het einde van het proces. Gelukkig doet Sligro al even mee in deze wereld.”

Markt onder druk
Sligro mag dan groeien in marktaandeel en logistiek gezien een mooi systeem hebben opgebouwd, de marges staan ook bij dit bedrijf onder druk. Momenteel mede door de crisis. Die raakt de horeca-branche en Sligro levert veel aan restaurants, om maar wat te noemen. De crisis is overigens niet het grootste gevaar. “Vroeger hadden we CAO-onderhandelingen waarbij het personeel enkele procenten groei wilde. Nu zijn het vooral de afnemers die onze marge onder druk zetten,” vertelt Jansen.

“Als je me vraagt waar de echte dreiging zit dan zie ik die in de ouderen. De zogenaamde grijze golf is nu nog redelijk rijk. Dat kan in de toekomst echt wel veranderen. Als die geen luxe meer kunnen veroorloven, minder geld willen uitgeven aan voedsel, en een steeds groter deel van onze bevolking beslaan, dan wordt dat de echte uitdaging voor een bedrijf als Sligro. Niet voor niets zijn we daar nu al  mee bezig. Door trends als meer duurzame producten, meer toelichting bij producten en meer onderscheid in ons assortiment zijn we nu al bezig om de trends van de toekomst voor te zijn. Onze digitale omgeving wordt daarom nu al klaargestoomd met een flinke hoeveelheid extra data en statistieken.”

“Als jij in een restaurant zit en je kunt twee soorten biefstuk bestellen. De eerste voor twintig euro, gewoon goede biefstuk, en de tweede voor twee euro meer waarbij staat dat het een biologische biefstuk is van een rund dat minimaal drie jaar vrij rond heeft gelopen op de Nederlandse bodem. Welke bestel jij dan?”