Gestimuleerde reviews zijn positiever

Een nieuw onderzoek heeft bevestigd wat veel online shoppers waarschijnlijk al dachten: gestimuleerde reviews vertroebelen de productbeoordelingen. Onderzoek van Review Meta onder 7 miljoen Amazon-productbeoordelingen leert dat 20 procent was gestimuleerd. Dit soort reviews hebben een gemiddelde waarde van 4,74 sterren, terwijl onafhankelijke recensies gemiddeld 4,36 sterren geven.

Review Meta, een tool die productbeoordelingen op Amazon beoordeelt en zo de neppe reviews eruit kan halen, deed onderzoek naar 7 miljoen productreviews op de Amerikaanse website en ontdekte dat één op de vijf recensies ‘incentivized’ was, oftewel gestimuleerd. Dit zijn recensies van mensen die het beoordeelde product gratis of met fikse korting krijgen in ruil voor een ‘eerlijke recensie’. In Amerika wordt hier veelvuldig gebruik van gemaakt en er zijn consumenten die zo al heel wat producten voor weinig geld in huis hebben gekregen.

Gestimuleerde review gemiddeld 0,38 ster hoger

Na de analyse bleek dat gestimuleerde reviews gemiddeld het product met 0,38 sterren beter beoordelen dan reviews die niet in ruil voor korting waren geschreven. Het klinkt misschien als een klein verschil, maar Review Meta laat in haar blogpost duidelijk zien hoe groot het verschil eigenlijk is.

Gezien het feit dat het gemiddelde product op Amazon een beoordeling van 4,4 sterren heeft, dan kan een impuls van 4,36 naar 4,74 sterren het verschil betekenen tussen een middelmatig en een hooggewaardeerd product. Deze grafiek toont de percentiel van producten voor elke gemiddelde beoordeling.

Bij gestimuleerde recensenten is daarnaast de kans twaalf keer zo klein dat ze een 1-ster-beoordeling geven dan bij niet-gestimuleerde recensenten. Ook is bij de mensen die met korting gepaaid worden de kans vier keer kleiner dat ze een kritische beoordeling achterlaten.

Aangezien de regels van Amazon duidelijk voorschrijven dat consumenten gestimuleerde reviews moeten voorzien van een disclaimer dat ze het beoordeelde product hebben gekregen in ruil voor een review, kunnen we in deze gevallen dus niet spreken van neppe beoordelingen. Toch dienen ze met een flinke korrel zout worden genomen, zo blijkt ook uit de data van Review Meta.

Gestimuleerde reviews in Nederland?

In Nederland lijkt dit fenomeen minder te spelen dan in Amerika. Althans, in de reguliere webwinkels. Op fashionblogs komen wel allerlei productbeoordelingen voor, waarbij je je kan afvragen of de fashionista of modevlogger het product zelf voor 100% heeft gekocht. Maar tussen de productbeoordelingen op bijvoorbeeld Bol.com, Wehkamp.nl of Coolblue.nl zien we ‘incentive reviews’ minder of helemaal niet voorkomen. Dat wil natuurlijk nog niet zeggen dat ze er niet zijn…

Je kan je afvragen of de gestimuleerde review een marketingmiddel is wat je als fabrikant wilt inzetten. Helemaal met een duidelijke disclaimer erbij valt er weinig te zeggen over het wel of niet mag. Maar is het netjes? Productreviews bieden een marketingkans, dat is zeker. Maar de manier waarop je die productreviews verzamelt, dat is een tweede…