‘Gebruik social media niet als billboard’

Webwinkels en ecommerce-bedrijven maken veel en graag gebruik van social media. Maar volgens socialmedia-trainer Elja Daae maken zij stuk voor stuk dezelfde fout: “Ze interacteren niet met hun doelgroep. Het is alsof je een verjaardag binnenloopt, iets roept en de deur weer achter je dichtslaat.”

Nederlanders spenderen gemiddeld anderhalf uur per dag op social media. Daarvan is Facebook nog steeds de grootste, gevolgd door Instagram en Twitter. Volgens cijfers van softwarebedrijf Kentico besteedt nagenoeg 70 procent van de gebruikers geen aandacht aan berichten van bedrijven die zij volgen op social media. Waar gaat het mis? Elja Daae geeft trainingen over social media aan bedrijven en schreef hier het boek Super Social over.

Communiceer als individu

“Als je social media als een verjaardagsfeest ziet, zijn bedrijven de ongenode gast”, zegt Elja. Veel bedrijven gebruiken social media dan ook als een billboard – puur een plek om advertenties te plaatsen. Volgens Elja hebben we de wereld onterecht verdeeld in mensen en bedrijven, zoals het onderscheid tussen B2C en B2B: “Bedrijven communiceren als een entiteit met individuele mensen. Maar op social media is het juist de kunst om als mens te communiceren met mensen.”

Het is de reden dat influencers tegenwoordig zoveel succes boeken. Zij stellen zich menselijk op en voelen als een betrouwbare vriend, benadrukt Elja. Onderzoek van Business Insider laat zien dat influencers bijna 6 procent scoren op betrokkenheid van volgers, waar content van bedrijven slechts 2 tot 3 procent aan reacties en vind-ik-leuks binnensleept.

Ga de interactie aan

Je moet de dialoog aangaan wil je je als bedrijf menselijk opstellen, aldus Elja. “Niet interacteren met je doelgroep is de grootste fout die je kunt maken. Het is alsof je een verjaardag binnenloopt, iets roept en de deur weer achter je dichtslaat.” Zorg dus dat je bereikbaar bent en wees bereid om terug te praten: “Maak wekelijks twee uur vrij om te reageren op social media.” Alleen op deze manier maak je van je doelgroep een gemeenschap van betrokken volgers.

Het gesprek aangaan wordt niet alleen gewaardeerd door je volgers: “Het algoritme van Facebook beloont je ook meer als je de interactie aangaat,” aldus de socialmedia-expert. Actieve interacties onder een bericht, zoals reageren, delen en liken, worden hoger gewaardeerd waardoor je bericht hoger in feeds belandt. “Niet reageren is echt een gemiste kans.”

Je hoeft niet overal te zijn

Wat Elja ook veel ziet gebeuren, is dat bedrijven lukraak accounts aanmaken voor elk populair sociaal medium. In plaats daarvan zou je je moeten afvragen waar je doelgroep zit en wat je wilt bereiken met een kanaal: “Kies welk kanaal prioriteit heeft voor je beoogde doel en doelgroep.”

Zo vertelt Elja dat een fotograaf veel likes en volgers op Instagram had. “Een uitstekend medium voor zijn fotografie, want het is een heel visueel kanaal.” Echter kon zijn jongere Instagram-publiek zijn fotoshoots niet betalen of wilde dit niet. “Daarom is hij naar Facebook gegaan. Daar zat een vermogender publiek en dat leverde hem veel meer klanten op.”

Creëer een verwachting

Nog een doodzonde volgens Elja: hetzelfde bericht op elk sociaal medium doorplaatsen. “Ten eerste werkt het gewoon niet omdat elk kanaal zich voor iets anders leent. Maar het geeft ook een signaal af naar je volgers: je hebt er geen moeite in gestoken.” Volgens Elja heeft een bezoeker bij elk sociaal medium een bepaald gevoel en bepaalde verwachting. Je verwacht een ander soort content op Linkedin dan op Instagram, bijvoorbeeld. Stem je bericht dus af op het sociale medium waar je het plaatst.

Breng daarnaast focus aan in het onderwerp waarover je plaatst. Zo weten volgers wat ze van je kunnen verwachten. Als je tegen dit verwachtingspatroon indruist, zullen mensen je dan ook sneller ontvolgen. Deel je vooral nieuws, mooie foto’s of tips? En over welk specifieke onderwerp? Elja: “Vertel mensen duidelijk wat ze kunnen verwachten en houd je hier ook aan.”

Webwinkels: zorg voor merkbinding

Het favoriete sociale medium van Elja was altijd Twitter, maar inmiddels is het Instagram: “Daar kun je me tegenwoordig dagelijks vinden.” Het nieuwe Instagram Shopping heeft veel potentie volgens Elja, omdat de aankoop frictieloos wordt. Maar het gaat fout als je ieder bericht dat je plaatst gebruikt om te verkopen.

“Ik zie webwinkels op social media alleen maar over hun product praten met een directe verkoopboodschap. Maar daarmee creëer je geen gemeenschap.” Als je meer sfeerbeelden en updates achter de schermen deelt, volgens Elja, zorg je dat men zich identificeert met je merk. “Dát zijn de berichten die veel interacties en reacties opleveren. En als je daarna wel een verkoopbericht plaatst, zal het vele malen effectiever zijn.”