FuturumShop: ‘3 stenen belevingswinkels in 2015’

Het gaat goed met buitensport-webwinkel FuturumShop en dus heeft de organisatie grootse plannen voor 2015. Plannen waar de ecommercetak van vereniging Logistiek management wel benieuwd naar was. Het nam een kijkje in de keuken van het bedrijf dat in 2013 werd uitgeroepen tot beste logistieke webshop van het jaar. En wij keken nieuwsgierig mee!

“Gratis verzenden, gratis retouren en bestellen is mogelijk tot negen uur ’s avonds. Goede service maar dat is toch nog niet genoeg om een webshop een award mee te geven”, opende Jeroen Boon van vLm de middag prikkelend. En hij heeft gelijk. Futurumshop doet het goed, maar als je het bedrijf nog niet kent zul je je misschien afvragen waarom zij het gewonnen hebben van bedrijven die meer afleveropties bieden, latere besteltijd, of meer experimenten vertonen op het gebied van logistiek. Oprichter en directeur Harmen van der Meulen lijkt deze kritische feedback wel te waarderen en zet dus zijn presentatie opzij om eerst enkele specifieke vragen door te nemen, wat uiteindelijk resulteert in een bijzonder open en eerlijk gesprek tussen branchespecialisten.

Duidelijke focus en meerwaarde
Als we enkele milestones doornemen, wordt al snel duidelijk dat de kracht van Futurumshop hem mede zit in de duidelijke visie van de ondernemer zelf. Zo had hij bij de start ook een elektronica-webshop naast de buitensportwinkel. De elektronica leverde meer omzet maar minder passie op en dus besloot Harmen toen maar te kiezen voor het laatste. De shop met de minste omzet. Enkele jaren later verkocht Futurumshop zelfs ook enige tijd fitnessartikelen, aangezien wielrenners fitnessen buiten het seizoen. Maar in de praktijk bleek het klantenbestand niet hetzelfde. FuturumShop gelooft in het bieden van specifieke product- en klantenkennis en stootte het weer af, al was het op die dag wel 25% van de omzet waard. Bijzondere keuzes in een ecommerce-wereld waar omzetcijfers juist meestal met dubbele cijfers moeten groeien.

Dan de logistiek. “Die besteltijd tot negen uur? Ik kan hem wel later maken maar het aantal klanten dat dit werkelijk nodig heeft is gering. De meerwaarde is voor ons daarom klein terwijl de kosten wel daardoor sterk toenemen. Momenteel besteed ik dat geld liever ergens anders, waar de klant er meer aan heeft”, maakt eigenaar Harmen van der Meulen duidelijk. De vraag wordt gesteld hoe het dan zit met same-day-delivery. Is die wens zo groot? “Het percentage dat dit wil ligt tussen de één en twee procent dus daarvoor doen we het niet. Maar dezelfde dag nog kunnen leveren betekent ook dat we alles op voorraad hebben en niet afhankelijk zijn van leveranciers. Zeker in de fietsenbranche is dat niet overal vanzelfsprekend.”

Foutmarge minder dan één promille
“Voor het vertrouwen van de klant gaan we ver. Zo experimenteren we al enige tijd met de verwerking op zondag maar dat staat nog altijd niet op de site. Eerst willen we zien dat het helemaal goed gaat. Tot die tijd hebben we liever dat klanten verrast zijn dat we sneller leveren dan we beloven, dan dat we onze belofte zo nu en dan niet na kunnen komen. Toch gaat er ook hier wel eens iets mis. Uit het hoofd zo’n driehonderd keer per jaar. Dat lijkt veel, maar FuturumShop levert zo’n 350.000 orders op jaarbasis, dus het is minder dan een promille. Als het misgaat doen we er alles aan om het goed te maken.” Dat beperkt zich niet alleen tot een verontschuldiging of goede communicatie. Zo zijn er de 65-plussers die worden ingezet voor same-day-delivery en dus ook kunnen worden ingezet om een product wat sneller te leveren en als ultieme backup wordt ook de vader van Harmen wel eens ingezet. De stabiliteit en professionaliteit van FuturumShop, die ook nog eens winstgevend is en de hoogste klanttevredenheid wist te scoren, waren in 2013 mede reden voor een logistieke award.

Inmiddels zijn we twee jaar verder en neemt de concurrentie ook hier toe. Het bedrijf wil daarom in 2015 verder investeren in haar klantrelaties. Dat gebeurt bij de meesten via bijvoorbeeld social media of andere kanalen maar Harmen heeft daar toch zijn twijfels bij. “We doen het wel, maar je bevindt je toch op het platform en dus binnen de spelregels van een ander. Social media is fijn aanvullend maar voor ons niet de oplossing om meer contact met de klant te krijgen. Afgelopen tijd nodigden we klanten regelmatig uit voor workshops en events en hebben daar hele leuke ervaringen mee opgedaan. Daar wil ik verder in investeren.”

Investeren in klantrelaties betekent omnichannel-aanpak
Komend jaar start FuturumShop daarom met een pop-upstore in Amsterdam, snel daarop volgend openen ze de eerste vaste winkel in Amsterdam vlakbij het Vondelpark en nog voor het einde van het jaar hoopt het ook een winkel in Apeldoorn te hebben geopend. Dat zijn grote winkels waarin het echt de beleving van de sport wil etaleren. Een uitdaging want een winkel in Amsterdam kost wel wat al heeft Harmen daar duidelijk over nagedacht. “Ook dat doen we aardig ‘lean’, zo is de pop-upstore vooral een buitenkansje omdat we daar een ruimte vullen die anders tijdelijk leeg zou staan.”

“En ook de inrichting doen we anders. Zo hebben we goed met leveranciers gesproken. Die kunnen ons helpen door hun snellopende producten, maar juist ook hun eye-catchers of merkbeleving via een zogenaamde ‘container’ bij ons in de winkel te laten zien. Die samenwerking maakt het makkelijker. Daarnaast verwacht ik dat de online conversie rond een winkel zal toenemen. We zien nu ook al dat het aantal klanten uit Apeldoorn landelijk gezien er duidelijk uitspringt. Als je dan alles bij elkaar bij elkaar optelt kunnen de winkels voor ons een mooie extra stimulans bieden voor zowel groei maar ook in de beleving bij onze klant en uiteindelijk in bedrijfsresultaat.”