Fonq: ‘buitenland blijkt voor ons erg succesvol’

Het eigentijdse warenhuis Fonq.nl verkoopt in Nederland al langere tijd online maar is sinds eind 2011 ook een internationaal avontuur aangegaan. In zowel Frankrijk, Duitsland als België zijn lokale sites gestart. Inmiddels zijn ze daar alweer twee jaar mee actief. De hoogste tijd voor onze redactie om te vragen wat dit ze inmiddels heeft opgebracht!

Fonq.nl is in Nederland sinds 2003 actief en sinds begin 2011 overgenomen door de RFS Holding, die onder andere ook Wehkamp.nl en Create2Fit in zijn portfolio heeft, maar nog altijd met een eigen directie die zelfstandig de beslissingen maakt. Bijvoorbeeld om ook de stap naar het buitenland te maken. Een keuze die Wehkamp tot op heden niet heeft gemaakt.

Een stap die in ieder geval voor Fonq goed lijkt te hebben uitgepakt. Door de holding worden er maar mondjesmaat cijfers over Fonq naar buiten gebracht, maar in 2012 werd de omzet op 27 miljoen geschat. Een groei van dertig procent, waarvan driekwart van die groei nog in Nederland werd gerealiseerd. Dit jaar zijn de rollen omgedraaid. Het bedrijf rekent weer op een groei boven de 30%, maar die komt nu met name uit Duitsland en Frankrijk, waar al vrij snel na de lancering een miljoenenomzet werd behaald.

“De stap naar het buitenland is voor Fonq eigenlijk een hele voor de hand liggende”, vertelt Twan Rutten, bij Fonq verantwoordelijk als manager international markets, tijdens ons bezoek aan het kantoor in Utrecht. “We hebben bij Fonq graag een bijzonder breed assortiment. Dan heb je ook veel artikelen die je op zijn hoogst maar enkele keren per jaar verkoopt, terwijl die bij de leverancier per omdoos moeten worden ingekocht. Dan duurt het soms lang voor je die producten allemaal verkocht hebt. Als we er dan ook in Duitsland en Frankrijk twee per jaar kunnen verkopen is dat natuurlijk al snel erg interessant.”

‘Gestart via vergelijkingssites en Amazon’
“We zijn eind 2011 begonnen met een Belgische webwinkel, en hebben wat producten getest in verschillende landen via Amazon. Dat bleek al snel interessant en in januari 2012 is Fonq.de gestart, en enkele maanden daarna lanceerden we Fonq.fr. Natuurlijk gaat zoiets met vallen en opstaan. Zo bleken de Nederlandse gasbarbecues die in Duitsland verkocht waren retour te komen omdat er in Duitsland met andere standaarden wordt gewerkt. Met een bepaalde voering van dekbekken hadden we in Frankrijk weer een probleem en in de UK – waar we geen losse site hebben maar wel via marktplaatsen verkopen – zitten we natuurlijk met die Europese stekker.”

“Daarnaast zijn landen soms gewoon niet vergelijkbaar met elkaar. Zo kunnen we in Nederland ‘s avonds laat besteld, morgen in huis aanbieden. In een groot land als Frankrijk is dat logistiek gezien niet te doen, en ook niet gangbaar. Verzendkosten zijn daar ook veel hoger. Per land hanteren we ook verschillende productprijzen, omdat het verkopen van die artikelen ons daar ook meer kost of dat er lokale adviesprijzen gevolgd worden.”

“Dat is ook gelijk een van de redenen waarom grote spelers denk ik niet snel internationaal gaan. Er komt gewoon heel veel bij kijken. Niet alleen de geijkte dingen als een nieuwe logistiek, wetgeving, vertalen of noem maar op, maar het zit ‘m juist in de details. Zo kan het zijn dat je leverancier de distributie in een ander land al exclusief verkocht heeft, of dat een productverpakking alleen in het Nederlands mogelijk is. We hebben dus stuk voor stuk producten onder de loep genomen om te zien of ze ook in het buitenland kunnen worden verkocht.”

“Vervolgens testen we dat graag op een marktplaats als Amazon en op vergelijkingssites. We kijken bij welke prijzen iets wordt verkocht, wat de verwachte conversie zou kunnen zijn, hoe mensen reageren op artikelen, enzovoort. Vooraf testen is voor ons wel een eis, want een nieuwe buitenlandse site is een aardige investering. Denk alleen maar aan het vertalen van alle productomschrijvingen. Wij kopen dat natuurlijk met volume in dus kunnen we een goed tarief bedingen, maar stel dat je tien cent per woord betaalt dan zit je toch al snel aan een euro of vijf per product. In Duitsland en Frankrijk hebben we nu ieder negenduizend artikelen staan. Reken maar uit!”

“Even grof gerekend is een lancering van een buitenlandse shop voor ons al snel een eenmalige investering van pak ‘m beet een ton. Vanwege die vertalingen, maar ook een nieuwe site, planning, noem maar op. Dat nog los van de variabele kosten betekent dat we al snel een potentieel moeten zien in een omzet van miljoenen voor we die stap maken. Maar in Duitsland en Frankrijk hebben we die keuze inderdaad wel snel gemaakt. En die draaien erg goed.”

“Momenteel houden we het Nederlandse Fonq en de buitenlandse activiteiten grotendeels gescheiden. Er werken hier wel drie Duitssprekende medewerkers op de klantenservice, maar verder is dat uitbesteed. We werken hiervoor met Salesupply, die ook onze marketing en klantenservice van de andere landen verzorgt en in het buitenlandavontuur onze partner is. Ook het platform (Cloudsuite red.) van de buitenlandse sites is anders dan die van onze Nederlandse. Puur om niet met elkaar in de knoop te komen. Er moet altijd wel wat gebeuren aan de Nederlandse site en aangezien die in het begin alle omzet deed had de buitenlandse anders misschien continu vertraging opgelopen. Dit heeft achteraf trouwens goed uitgepakt. Doordat we gewoon met een schone lei zijn begonnen is de code wat moderner en schoner. Dat bleek weer handig voor Google.”

‘Uitbreidingen naar Polen of Oostenrijk in lijn der verwachting’
“Wat de volgende landen zijn? Dat is nog niet besloten, maar ik kan je wel vertellen waar we zoal op letten. Zoals ik eerder ook al aangaf: of we vooraf de markt kunnen leren kennen via een marktplaats als Amazon of vergelijkingssite. Want er moet wel geld verdiend kunnen worden, dus we moeten een goed beeld kunnen krijgen van mogelijke verkoopprijzen. Daarnaast zitten we vanwege onze logistiek nu nog aan de EEG vast. Daarmee valt dus ook Zwitserland al af, want daar zouden we douanepapieren voor moeten kunnen opmaken en dat is nog niet mogelijk. Ooit zullen we misschien ook die stap nog wel maken, maar voor nu blijven er daarnaast genoeg groeimogelijkheden over.”

“Oostenrijk bijvoorbeeld. We zien nu in de Duitse shop veel bestellingen uit dat land, dus is een Fonq.at een logische mogelijkheid. Daarnaast lijkt Polen mij een zeer interessante markt. En momenteel groeien we ook weer sterk in Spanje. Dat land testen we al wat langer en bleek eerder nog relatief beperkt, maar als de groei daar op deze manier blijft toenemen sluit ik een Spaanse Fonq-site ook niet uit.”

‘Buitenlandavontuur blijkt winstgevend voor Fonq’
“Het buitenlandavontuur heeft voor Fonq.nl in ieder geval succesvol uitgepakt. Omzetcijfers kan ik je helaas niet geven, maar dat we geld verdienen in de landen om ons heen is wel zeker. We verkopen in Nederland nog wel eens iets vanuit het retentie-idee. Dat je iets zonder marge verkoopt met het idee dat een klant terugkomt of om naamsbekendheid op te bouwen. In Frankrijk of Duitsland zijn we een relatief kleine speler in een grote markt en kunnen dus niet zo snel rekenen op een vast klantenbestand die terugkomt. Vandaar dat we daar in onze kosten echt rekening houden met dat elk verkocht product geld moet opleveren. Nog een reden dus waarom we in Nederland 25.000 artikelen verkopen en in Frankrijk of Duitsland maar negenduizend. Maar als je bedenkt wat het lanceren van een buitenlandse webwinkel kost en beseft dat we nu denken aan een vierde of misschien zelfs vijfde lokale site-lancering mag het duidelijk zijn dat de stap naar het buitenland voor Fonq erg succesvol is gebleken!”