Datona: ‘De beste raad is voorraad’

Met de winst in drie rubrieken van de Shopping Awards XS-uitreiking was Datona eind maart een opvallende verschijning. Maar het is zeker niet de eerste keer dat het bedrijf in de prijzen viel. Ecommerce News was benieuwd naar het geheim van deze Friese speler.

Recent won het dus drie Shopping Awards, maar in 2016 won het zowel een Thuiswinkel Award als een BeCommerce Award. En voor die laatste is het dit jaar ook weer genomineerd. En volgens de Website van het Jaar-verkiezing heeft Datona de beste auto-site. Hoe begon deze prijzenpakker met het ecommerce-avontuur?

Oprichter Willem Holman was al in 1999 actief met een handelsbedrijf in motorfietsen. Toen hij via-via een container met allerlei verschillende artikelen kon opkopen, besloot hij hiervoor het internet in te zetten. Via Marktplaats zag hij handel, daarnaast werd er via Frontpage-software een eigen website voor het nieuwe Datona opgericht. De naam verwijst nog naar de liefde voor motoren, Daytona is de Amerikaanse plek waar grote motorevents gehouden worden.

‘Eigen merk maakt goede kwaliteit voor betaalbare prijs mogelijk’

Het mag duidelijk zijn dat het niet bij die eerste container gebleven is. Het bedrijf verkoopt inmiddels van alles voor de werkplaats en garage. In Nederland was daarvoor destijds weinig aanbod. “Veel was slechte kwaliteit en het alternatief was het assortiment van echt dure A-merken”, vertelt Willem tijdens ons bezoek in het Friese Haulerwijk. “In Azië begon de handel van kwalitatieve producten voor acceptabele prijzen, dus daar ben ik mee aan de slag gegaan.”

Willem begon hiermee in Nederland een webwinkel met artikelen van eigen merk. De eerste jaren runde Willem het bedrijf samen met zijn vrouw, die al snel na de start haar baan bij een uitzendbureau opzegde. Werk was er genoeg, en na een simpele rekensom was het al snel duidelijk dat Datona de vaste lasten zou kunnen betalen. Waar een ander misschien last heeft om dan de werk-privébalans te vinden, blijkt het voor Willem en echtgenote Annemiek juist heel goed te werken en toen er kinderen kwamen stond de box simpelweg in het kantoor.

‘Dit jaar zes miljoen euro omzet’

Inmiddels is het team behoorlijk uitgebreid. “De eerste medewerker kwam in 2006, maar tegenwoordig werkt er een team van ruim vijftien man dagelijks in het kantoor/magazijn dat met ruim 3.000 vierkante meter eigenlijk alweer te klein begint te worden. De groei gaat gestaag door, jaarlijks met zo’n 15 tot 20 procent.” Afgelopen jaar is afgesloten met zo’n 5 miljoen omzet en met 20 procent zou de omzetgroei dit jaar dus boven de miljoen euro uit kunnen worden.

Die groei komt nog grotendeels uit Nederland en België. Het bedrijf heeft met Michel Tel een ervaren ecommerce-specialist aangetrokken die zich momenteel inzet op hogere conversie, een hogere orderwaarde en het aantrekken van extra traffic. Veel mensen zullen het bedrijf daarnaast wellicht (leren) kennen van de vlogs van topschaatser Rintje Ritsma, die vaste klant is bij het bedrijf. “Hij komt regelmatig langs en als hij dan toch een bandje staat te verwisselen, maakt hij daar al snel een serie vlogs van. Die versterken zowel de productinformatie op de site zelf als de traffic via YouTube.”

‘Duitse award zou plaatje wel compleet maken’

Daarnaast is het bedrijf sinds het najaar ook in Duitsland actief, al wordt 2017 daarvoor nog wel als investeringsjaar gezien. “De markt, cultuurverschillen en concurrentie zijn er enorm. De potentie gelukkig ook”, geeft Michel aan. “We zijn dan ook vastbesloten om uiteindelijk de prijzenkast uit te breiden met een Duitse award”, vervolgt Willem. “Een mooie prijs staat toch symbool voor alle tevreden klanten. Dat is wel waar je het voor doet.”

Dat ze dit jaar bij de Shopping Awards in drie rubrieken de prijzen wisten te pakken, hadden Willem en Michel niet verwacht. Waar het geheim in zit durven de heren niet te zeggen. Daarvoor kennen ze de concurrentie niet goed genoeg. Maar wellicht ligt het op logistiek gebied: waar andere bedrijven werken met lage voorraden (omdat die al snel als dood geld worden gezien en ze het werkkapitaal te zwaar belasten), daar ziet Willem dat juist als de kracht van het bedrijf. “Just-in-time-logistiek is vanuit Azië niet mogelijk, maar zou ik ook niet willen.”

‘De voorraad is enorm belangrijk’

“Ik zou niet zonder voorraad kunnen”, zegt Willem. “Als een klant belt met een vraag over een werkbank wil ik elk schroefje zelf direct kunnen zien en vasthouden. De beste raad is voorraad, ben ik van mening. En omdat we ons eigen merk verkopen, kunnen we ons assortiment écht afstemmen op de klantbehoefte. Zou een gereedschapswagen in de toekomst nog beter zijn als die ene schroef voortaan op een andere plek komt te zitten? Wij hebben nu de vrijheid, ook tijdens de fabricage, mocht dat echt nodig zijn.”

“Onze producten zijn echt van ons, en liggen bij ons. Een groot en vol magazijn kost wel wat, daar zijn we ons van bewust. Maar de winst in de logistiek en klantenservice maken dat volgens mij meer dan goed.”