Broekhof: ‘Ecommerce versnelt onze internationalisatie’

Met de komst van nieuwe technieken komt er steeds meer druk te staan op tussenschakels. Ook bij groothandel Broekhof. De organisatie besloot een webwinkel te openen om haar eigen bereik te vergroten en mee te gaan met de trends in haar markt. De webshop bleek een succes, al was het resultaat anders dan het bedrijf vooraf in gedachten had.

Broekhof is een groothandel in verpakkingen en decoratieartikelen in de bloemen- en plantenbranche. Het heeft een omzet van rond de 40 miljoen euro en bedient ongeveer 3000 actieve b2b-klanten. Tweeënhalf jaar geleden is Broekhof met de software van Sana Commerce een ecommerce-avontuur begonnen en over de ervaringen daarvan hield het afgelopen donderdag op de bijeenkomst van Sana Commerce een presentatie.

Gerard Wijma, operationeel directeur bij Broekhof, gaf daarbij aan dat de webshop werd opgezet om voorbereid te zijn op het feit dat de rol van de veilingklok afneemt, en om verder in de keten op te schuiven. Hij ging in zee met Sana Commerce, omdat daar weinig maatwerk nodig was en alles zou blijven werken met het ERP-systeem Navision. Op deze manier kon er één prijsstelling per klant blijven bestaan en houdt het bedrijf alle productdata in één systeem.

‘Het op orde krijgen van onze data heeft maanden geduurd’

Vooraf was de inschatting van Sana Commerce dat de aanloop enkele weken zou zijn, maar Broekhof heeft er acht maanden over gedaan. “Technisch gezien had het misschien wel in een aantal weken gekund, maar zodra we de webshop gingen vullen kwamen we allerlei zaken uit ons ERP tegen. Denk aan de grote hoeveelheid labels die we producten meegeven. Waarop wil je dat de klant in de webshop kan sorteren en zoeken?”

Je bent al snel geneigd om te zeggen dat alle kenmerken belangrijk zijn, maar dan ontstaat er een navigatielijst van tientallen punten. Om te beginnen is het bedrijf daarom haar data gaan herstructureren. Ze bieden zo’n 9000 artikelen, maar het merendeel bestaat uit whitelabel-varianten. Denk aan inpakmateriaal voor spelers als AH of Intratuin, met hun eigen logo. “Dit soort producten verkopen we beperkt via de webshop.”

De website biedt nu een assortiment van zo’n 3400 producten, verdeeld over 21 productgroepen. Daaronder zijn sub-productgroepen bepaald in het ERP. Verder werkt het met kenmerken waarop de klant kan sorteren, zoals kleur. En zijn er vier virtuele productgroepen opgericht zoals ‘opruiming’, ‘nieuw’, ‘meest verkocht’ en ‘private label’. Dit om ervoor te zorgen dat inpakpapier met het logo van een tuincentrum alleen door dat tuincentrum gekocht kan worden. Ook werkt het bedrijf met thema’s. Op een pagina over Pasen zie je dus alle producten samen die als kenmerk Pasen hebben gekregen en na deze feestdag wordt dit automatisch in één keer uit de webshop verwijderd.

“Dit proces van uitzoeken en indelen heeft maanden geduurd en was verreweg het meest tijdrovend.” Vervolgens kwam de site snel live en was het taak om nieuwe klanten te werven. Broekhof levert vooral aan andere groothandels, die vervolgens weer bloemisten, tuincentra en andere retailers beleveren. Met een eigen webshop zag het kans om deze schakel over te slaan. Maar dit is niet zonder slag of stoot gegaan.

‘Wisselen van doelgroep brengt uiteraard weerstand’

“Vooraf weet je dat het de nodige weerstand zal opleveren en tussenschakels die meerwaarde kunnen bieden willen we graag houden. Maar de wereld verandert. Met nieuwe techniek is het mogelijk om nieuwe markten aan te boren, dus waarom zouden we hier geen gebruik van maken?” Het resultaat was anders dan Broekhof had voorzien. “Bloemisten en andere kleine afnemers werken vrij traditioneel. Ze willen graag artikelen even zien en voelen en vinden het geen probleem om regelmatig een groothandel te bezoeken om inspiratie op te doen.”

Het bleek een hele klus om deze naar de webshop te lokken. “Pas sinds kort zien we een sterke toename in het aantal bloemisten dat gebruikt maakt van onze webshop. De doelgroep die we voor ogen hadden bleek lastiger dan gedacht, maar de webshop weet opeens klanten te bereiken uit gebieden waar we helemaal geen rekening mee hielden.”

‘Webshop kreeg klanten waar we vooraf niet op hadden gerekend’

Broekhof kreeg opeens klanten overal ter wereld. “De webshop kreeg vrijwel direct nieuwe klanten, dit betekende direct nieuwe omzet die we anders niet hadden gehad. Soms uit de gekste plekken ter wereld, maar omdat die ook vaak bloemen en planten kopen, kunnen we van dezelfde logistiek gebruikmaken. Al in het eerste jaar was de webshop terugverdiend.”

Momenteel wordt de webshop door zo’n 600 actieve klanten gebruikt en zestig procent van de omzet komt uit het buitenland, voornamelijk van nieuwe klanten. “Dit aantal groeit met zo’n vijf per dag. Wat daarbij opvalt is hoeveel invloed het gebruikersgemak daarop heeft,” geeft Gerard aan. Zo resulteerde een nieuwe zoekfunctie in een verdubbeling van de conversie onder de veertig procent van de bezoekers die daar gebruik van maken. Het toevoegen van wildcards, thumbnails in de resultaten en toevoegen van fonetische resultaten heeft ook direct haar invloed gehad op de omzet van de webshop.

De totale omzet van de webshop is in 2016 met 46 procent gegroeid. Een mooi begin, vindt Gerard. “Het maakt het makkelijk om intern prioriteit aan de webshop te geven. Ik ben zeker trots op het resultaat tot nu toe, maar de doelstelling was om ons voor te bereiden op veranderingen in de markt. De webshop is opgezet met een lange termijnvisie op onze branche. Ontwikkelingen op dat gebied zijn nog maar net begonnen.”