Bol.com, stop met betaalde reviews!

Bol.com is de webwinkel van ons allemaal. We komen er ook om te zien wat anderen van een product vinden. Alleen is dat totáál niet betrouwbaar meer, omdat Bol.com het toelaat dat merken indirect betalen voor reviews. En Bol.com doet totaal geen moeite om deze reviews te modereren.

Veel consumenten duiken bij een product gelijk de reviews in. Of ze raadplegen de beoordelingen op het moment dat ze twijfelen over de aankoop. Dat is een heel natuurlijk en logisch iets, want we vertrouwen maar wat graag op de mening van mensen die ons al zijn voorgegaan.

Maar wat als die beoordelingen niet oprecht zijn? Wat als er marketingbureaus zijn die voor grote merken producten gratis weggeven aan consumenten in ruil voor een ‘eerlijke beoordeling’? Tsja, dan krijg je bijvoorbeeld dit soort reviews bij een setje theezakjes van het merk Pukka.

Maar wat als die beoordelingen niet oprecht zijn?

Veel reviews geschreven in ruil voor gratis product

Een totaal van 423 reviews met een gemiddelde beoordeling van vier sterren. Je intuïtie zegt: kopen! Want: anderen zijn er zeer over te spreken. Maar als je de reviews echt zou lezen, dan beginnen twee dingen héél erg op te vallen. Het eerste is dat vrijwel alle reviews zijn geschreven door klanten die het product gratis mochten proberen (oftewel: ze kochten het product en kregen het geld teruggestuurd nadat ze een review hebben achtergelaten). En het tweede is dat sommige gebruikersnamen wel héél vaak terugkomen.

Gebruikers plaatsen meerdere reviews bij één product

Zoek maar eens op de pagina naar namen als ‘Bijnagte’, ‘Rachel1989’ of ‘Kimberley1995’. Die eerste twee hebben onder dit product maar liefst zeven(!) reviews achtergelaten. Sommige berichten zijn, afgezien van wat enters, zelfs identiek.

En wie dit soort gebruikersnamen verder opzoekt op Bol.com, komt opeens in het Paradijs van Promotionele Reviews terecht. Stuk voor stuk producten van grote merken die bureaus inschakelen om via reviews op Bol.com hun product onder de aandacht te brengen.

En wie deze productpagina’s bekijkt en naar onder scrollt voor de reviews, ziet weer een herhaling van zetten: tal van reviews geschreven door mensen die het product gratis mochten proberen. En warempel: vrijwel iedereen is positief, hallelujah! Check bijvoorbeeld de reviews bij Zwitsal Conditioner, Love Beauty and Planet Bodylotion, Dove Beauty Finish Anti-Transparant Deodorant of Andy Vertrouwd Allesreiniger.

Gebruikers plaatsen zo tientallen reviews

Bijna elke naam die je vindt bij zo’n ‘ik heb dit product mogen testen’-review heeft dit veel vaker gedaan. Zo vonden we bij ‘Lodewijk1999’ via een Google-zoekopdracht 39 resultaten. ‘Charlottevp’ telt 136 resultaten, ‘BvG84’ 108 en ‘Best12’ 89. En zo gaat het maar door, en zo gaat het maar door…

Is er nog iets anders wat ons is opgevallen bij al deze reviews, die moedwillig de gemiddelde sterrenbeoordeling omhoog pompen met weinig originele beoordelingen die in principe enkel en alleen zijn geschreven omdat de klant een gratis ‘worst’ wordt voorgehouden?

Unilever en Procter & Gamble zijn de boosdoeners

Jazeker! Al deze merken, van Sun tot Dove en van Pukka tot Love Beauty and Planet, komen uit de koker van één bedrijf: Unilever. Maar deze multinational is niet de enige die de reviewpagina’s op Bol.com verpest met hun marketingstrategie. Ook Procter & Gamble doet mee, met reviews bij artikelen van onder andere hun merken Braun, Oral-B en Gillette.

Bol: ‘Wij controleren reviews handmatig’

Bol.com moet hier iets mee doen. Het is een platform dat claimt de webwinkel van ons allemaal te zijn, dat claimt er te zijn voor de externe verkopers, dat claimt de betrouwbaarheid van productreviews erg belangrijk te vinden. Op haar review-pagina zegt het dan ook: “Wij willen onze klanten alleen authentieke en constructieve reviews tonen die zijn gebaseerd op gebruikservaringen van andere klanten. Daarom controleren wij onze reviews handmatig.”

Bol.com moet hier iets mee doen.

Bol: ‘één review per product, we controleren op profielnaam’

Verderop benadrukt Bol.com dat iedereen met een account één review per product kan schrijven én dat het reviews controleert op zaken als profielnaam en IP-adres. Hoe kan het dan gebeuren dat gebruikers als ‘Bijnagte’ en ‘Rachel1989’ allebei zeven reviews onder één product kunnen achterlaten?

ACM vindt dit soort reviews reclame

In 2017 schreef de ACM een rapport [pdf] over online reviews. Daarin behandelt het ook beoordelingen die tot stand zijn gekomen met behulp van ‘zogenoemde marketingdienstverleners’. “Dit zijn partijen die in opdracht van bedrijven zorgen dat consumenten reviews schrijven over bepaalde producten. Zij doen dit door consumenten uit te nodigen een product gedurende een bepaalde periode uit te proberen in ruil voor het schrijven van een review op een (grote) reviewwebsite.”

De ACM is van oordeel dat dit soort reviews in feite reclame zijn. Want: “Deze reviews worden niet geschreven door klanten van het bedrijf dat de product of dienst levert, maar door willekeurige consumenten. Er is dus ook geen sprake van een echte klantervaring (in de zin dat een consument zelf het initiatief heeft genomen tot aankoop en daarna het product heeft gebruikt of de dienst ervaren). Dat neemt niet weg dat de review wel bruikbare informatie kan bevatten voor consumenten. ACM keurt deze werkwijze daarom niet af.”

ACM keurt deze werkwijze niet af.

Als voorwaarde stelt de waakhond dat het bedrijf niet moet sturen op het ontvangen enkel positieve reviews en dat herkenbaar moet zijn dat de review in feite reclame is. Zelf vinden wij dit niet genoeg. Want ook al staan er in dit soort beoordelingen dat de review tot stand is gekomen door het gratis proberen van een product, en ook al worden gebruikers niet aangespoord om een positieve review achter te laten, de praktijk leert toch dat dit wel gebeurt. En ook dat is niet verrassend: wanneer je iets gratis krijgt, ben je sneller geneigd om er positief over te oordelen.

In november vorig jaar schreef BuzzFeed een longread over iets soortgelijks dat plaatsvindt op Amazon.com. Bedrijven stimuleren klanten om een bepaald product te kopen en die klanten krijgen hun aankoopbedrag terug als ze bewijs leveren dat ze een vijfsterren-review hebben achtergelaten. Deze verkopers willen dus wel echt dat de klant het maximale aantal sterren geeft. Iets waar wij in bovenstaande gevallen geen hard bewijs voor hebben.

Maar los van of merken nu aansporen om vijf sterren te geven of niet, het is hoe dan ook valsspelen. Want zoals BuzzFeed terecht opmerkt: dit soort klanten helpen de verkopers op twee manieren. “Ten eerste versterkt het hun beoordelingen, die klanten overtuigen om het desbetreffende product te kopen. Maar het verhoogt ook een andere, daaruit voortvloeiende (Amazon)-statistiek: de verkooprang van een item, die het aantal verkopen van een product vertegenwoordigt in vergelijking met vergelijkbare productvermeldingen op de site.” Oftewel: meer (positieve) reviews leiden tot meer verkopen, wat weer zorgt voor een hogere vermelding in de zoekresultaten. De vele reviews geven het product een vliegwieleffect.

En dat effect ontstaat niet alleen door het algoritme van Bol.com, maar ook in de hoofden van bezoekers. Want welk product ben je eerder geneigd te kopen? Product A dat nul beoordelingen heeft, of het soortgelijke product B dat al tachtig beoordelingen heeft met een gemiddelde van vier sterren?

Het probleem ligt niet alleen bij Bol.com

Het probleem ligt helaas heus niet alleen bij Bol.com. Wij hebben deze webshop uitgebreid behandeld en onderzocht, omdat het de marktleider is en daarmee ook een bepaalde verantwoordelijkheid zou moeten nemen met betrekking tot dit soort reclamereviews. Maar het probleem is branchebreed. Via een website als The Insiders kunnen consumenten gratis producten uitproberen, zoals een muis en toetsenbord van Trust. En dan kan het gebeuren dat iemand een review achterlaat bij zowel Bol.com als Coolblue. Best raar, toch? Het product zou immers bij één webshop besteld moeten zijn?

Het reviewsysteem is dus eigenlijk verrot. Het werkt niet altijd en overal meer zoals het zou moeten werken, namelijk dat klanten die een product hebben gekocht een eerlijke beoordeling achterlaten zodat andere consumenten weten of ze tot aankoop moeten overgaan. De reviews zijn verworden tot het zoveelste marketinginstrument van grote merken en fabrikanten.

Het reviewsysteem is eigenlijk verrot.

Wat is er aan te doen?

Maar wat is er aan te doen? Op de manier zoals het nu gebeurt (consument koopt product, laat review achter, krijgt aankoopbedrag terugbetaald door opdrachtgever) is het voor een platform als Bol.com niet te achterhalen. Wat het al wél kan doen is veel strenger modereren op gebruikersnaam en IP-adres. Laat echt maar één review per product toe. Het mag niet gebeuren dat iemand zeven reviews kan achterlaten. Ook zouden de grote webwinkels eigenlijk een gedeeld backend-systeem moeten hebben waarbij reviews op authenticiteit worden gecheckt door te zoeken op zinsneden. Dit om te voorkomen dat ene ‘Vlindertje222’ zowel bij Bol.com als Coolblue een en dezelfde review kan plaatsen.

De ACM zou harder moeten optreden

En verder zou de ACM iets harder kunnen optreden tegen dit fenomeen, dat het al heeft gelabeld zijnde reclame. Reclames zouden niet mogen voorkomen in een reviewsysteem, net als dat er geen reclame gemaakt mag worden in tv-programma’s van de publieke omroep.