B2B Online: Digitale transformatie versus persoonlijk klantcontact

Donderdag vond alweer voor de vierde keer het jaarlijkse B2B Online-event van Emerce plaats, waar ruim twintig gastsprekers vertelden over hun digitale transformatie. Hierbij schuwden ze niet om de typische uitdagingen, en soms zelfs hun misvattingen, te delen. Kortom: een interessante dag vol succesfactoren, do’s & don’ts en de laatste ontwikkelingen op het gebied van marketing en sales.

Het groothandelsbedrijf Bidfood, dat tot begin juni nog Deli XL heette, verzorgde de openingskeynote van het evenement B2B Online. Het bedrijf heeft een jaaromzet van 720 miljoen euro en groeit nog altijd snel. Terwijl de horecabranche vorig jaar met 3 procent toenam, steeg de omzet van Bidfood met 16 procent. Het bedrijf heeft al een aardige digitale transformatie ondergaan, waarbij het online orderaandeel inmiddels goed is voor 93 procent.

Niek Sanders beschreef de hele transformatie van het bedrijf, maar een punt dat ons daarin specifiek opviel, was dat het haar afnemers probeert te informeren en inspireren via een compleet zelfstandig platform onder de naam Food Reporter. Het bedrijf koos er bewust voor om de content extern te publiceren. “Natuurlijk hebben we overwogen om dit in blogvorm op onze eigen site te plaatsen, maar we denken simpelweg dat klanten het dan minder geloven.” Het platform, dat vorig jaar ruim 100.000 bezoeken telde, biedt volgens Niek een duidelijke meerwaarde. “Elke maand hebben we 500 nieuwe volgers, voornamelijk horecaprofessionals.”

‘Ga voor één marketingdoelstelling’

De presentatie van MT MediaGroep onderstreepte de mening van Niek, die aangeeft dat een onafhankelijk platform beter kan bijdragen aan de loyaliteit. Maar woordvoerder Bas Endhoven plaatste hier wel meteen een kanttekening bij. “Mensen denken dat content king is, maar het is de juiste redactionele formule die het verschil maakt. Bedenk hoe je gezien wilt worden en draag dit consistent uit. Hierbij is het belangrijk dat je daarbij kiest voor één marketingdoelstelling. Óf je gaat voor het vergroten van je naamsbekendheid, of voor inhoudelijke profilering of leadgeneratie.”

Hotjar, Zapier & interne messages via Google+ – Bidfood (voorheen DeliXL) transformeert naar data driven B2B merk. #Emerce #B2BOnline pic.twitter.com/zaeme1e7Ce

— Splend (@splend_nl) 15 juni 2017

Bidfood gebruikte haar platform vooral om te inspireren, en MT MediaGroep toont een vergelijkbaar praktijkvoorbeeld van de Rabobank. Hierin illustreerde hij hoe de bank het externe platform Ikgastarten.nl inzet voor de inhoudelijke profilering als specialist voor startende ondernemers. Waar talloze andere banken pas vrij laat in de buyer journey de strijd met elkaar aangaan om een zakelijke rekening te slijten, probeert de Rabobank door het verstrekken van relevante informatie via Ikgastarten.nl de starter al in de oriëntatiefase aan zich te binden. “Het levert de Rabobank duizenden nieuwe klanten per jaar op”, aldus Bas.

‘Digitale transformatie nog maar net begonnen’

Presentaties als die van Bidfood tonen indrukwekkende cijfers en geven een beeld van waar we met zijn allen in de toekomst naartoe werken. Al bleek tijdens het event dat de digitale transformatie in de b2b-wereld voor de meesten nog maar net van start is. Zo presenteerde Zamro haar eerste ervaringen, maar maakte het gelijk duidelijk dat het zelf ook nog maar kort actief is en zeker in Duitsland nog maar net begonnen is. En Dunlop verkoopt 7 miljoen laarzen, maar doet dat (nog) vooral via traditionele kanalen. Hun presentatie was dan ook vooral gericht op hoe online daarbij kan assisteren.

Maar daar zit al een belangrijke eerste stap, zo bleek ook uit de presentatie van Webpower. “80 procent van de verkoop wordt pas gegenereerd na 5 tot soms 12 contactmomenten, terwijl maar 10 procent van de verkopers het uithoudingsvermogen heeft om dit vol te houden.” Volgens oprichter Jacco Bouw kunnen we het online kanaal ook al inzetten om de eerste contactmomenten te realiseren en het traject beter inzichtelijk en efficiënter te maken voor de medewerkers.

Al tijdens de eerste keynote van Bidfood was duidelijk dat een digitale transformatie niet per definitie betekent dat dit afbreuk doet aan de kwaliteit van het contact dat je met de klant kunt hebben. Zo toonde Niek een voorbeeld rond een accountmedewerker die ‘dertigduizend klantcontacten per dag’ heeft dankzij het internet. “De data die we digitaal verzamelen zorgt ervoor dat het persoonlijke contact steeds vaker op het juiste moment en met de juiste boodschap plaatsvindt.”