‘Aantal producten bij eerste bestelling zegt veel over klant’

Hoe meer producten een online shopper tijdens zijn eerste bestelling afrekent, hoe meer hij geneigd is om bij die webwinkel ook nog een tweede keer te bestellen en uiteindelijk een ‘VIP-klant’ te worden. En dat terwijl bijna twee op de drie klanten nooit een tweede bestelling zal plaatsen. Het vasthouden van bestaande klanten wordt daarmee des te belangrijker.

Dat zijn de belangrijkste conclusies uit een onderzoek uitgevoerd door retentie-automatiseringsplatform Optimove. Daaruit blijkt namelijk dat 62 procent van de klanten nooit een tweede bestelling zal plaatsen op de website van een webwinkelier. Sterker nog, slechts 16 procent doet ooit meer dan drie bestellingen bij dezelfde webwinkel. Om terugkerende klanten te behouden is het voor een webwinkelier dus belangrijk om te begrijpen hoe consumenten zich gedragen tijdens hun eerste bestelling en er vervolgens alles aan doen om de kans te vergroten dat die klant een terugkerende klant wordt.

Kans op retentie hoger bij hoger aantal artikelen
Een van de factoren die bepaalt of een eerste-keer-klant een terugkerende klant zou kunnen worden, is het aantal artikelen waaruit de eerste bestelling bestaat. Optimove analyseerde meer dan één miljoen transacties in een tijdspanne van twee jaar en kwam tot die conclusie: hoe meer artikelen klanten kochten tijdens hun eerste bestelling, hoe groter de kans dat ze later een tweede bestelling zouden plaatsen.

Ondanks dat de helft van de klanten precies één artikel kocht tijdens hun eerste bestelling, bleek dat klanten die twee of drie producten bestelden, 36 procent meer kans hadden om een tweede bestelling te plaatsen dan klanten die slechts één product in hun winkelwagentje stopten. En klanten die vier of vijf producten bestelden zijn 77 procent meer geneigd om een tweede bestelling te plaatsen dan de ‘één-artikel-klanten’. En klanten die zes of meer producten afrekenden bij hun eerste bestelling zijn zelfs meer dan twee keer zo veel geneigd om een tweede bestelling te plaatsen dan die groep shoppers die één product bestelde bij de eerste keer.

Hoe meer artikelen, hoe groter de kans dat ze veel uitgeven
Optimove ontdekte ook dat hoe meer artikelen een klant afrekende tijdens zijn eerste bestelling, hoe waarschijnlijker het is dat deze klant een zogeheten ‘VIP-klant’ wordt. Het bedrijf geeft als definitie voor dit begrip dat het een klant is die zich in de top 10% bevindt van klanten wat betreft het totaalbedrag dat ze in die webwinkel hebben gespendeerd. Bijvoorbeeld, van de 17 klanten die maar één artikel afrekenden bij hun eerste bestelling zal er slechts één een zogeheten VIP-klant worden. Maar de kans om tot die top 10% van klanten te behoren neemt met 50 procent toe als ze bij hun eerste bestelling twee producten afrekenen. Bij drie artikelen of meer is die kans zelfs 200 procent groter.

Tips om klant terug te laten komen
Het is dus belangrijk om die eerste-keer-klant zoveel mogelijk artikelen in zijn winkelwagentje te laten stoppen. Volgens Optimove kan dit onder andere bereikt worden door gepersonaliseerde aanbevelingen te doen, op basis van wat hij in zijn mandje heeft liggen, waar hij naar gezocht heeft en naar wat andere klanten voor hem deden. Ook kan het helpen om, net als in de supermarkt, goedkope maar populaire impuls-artikelen aan te bevelen tijdens of net voorafgaand aan het afrekenproces. Verder kan het helpen om kortingen of bijvoorbeeld gratis verzending aan te bieden bij de aanschaf van meer producten, zoals ‘koop er nog een en krijg de derde gratis’ of ‘krijg de tweede voor de halve prijs’. Ook het belonen van social media-shares na aankoop of het vrijgeven van bonussen of kortingen bij de volgende aankoop kan helpen, zo meent het bedrijf.

“Het doorbreken van de tweede-bestelling-barrière is één van de grootste uitdagingen voor webwinkeliers”, zo zegt Optimove. “Zelfs als een webwinkelier er niet in slaagde om de klant het aantal producten bij zijn eerste bestelling te laten toenemen, zou de retailer alsnog moeten investeren in het aanmoedigen van klanten om terug te komen voor een tweede aankoop. Het is in ieder geval belangrijk om dit te doen terwijl die eerste aankoop nog vers in hun geheugen ligt.”