WebwinkelKeur als beste uit de bus in A/B-test

Dat goede reviews bijdragen aan het imago van je webwinkel moge duidelijk zijn. Maar hoeveel invloed heeft zo’n beoordeling eigenlijk? En maakt het nog uit of je een goed cijfer of een zéér goed cijfer scoort? Ecommerce News ging in gesprek met Marcel Landeweerd van WebwinkelKeur, de partij die in het onderzoek van ecommerce-specialist Xsarus als beste uit de A/B-test kwam.

In het onderzoek werd het verschil in conversie gemeten van PhoneGigant.nl. Het bedrijf maakt gebruik van twee verschillende keurmerken en ondervond dat dit verschillende uitkomsten oplevert. Zo scoort PhoneGigant.nl bij WebwinkelKeur gemiddeld een 9,5, terwijl het bij Thuiswinkel Waarborg een gemiddelde score van 8,5 krijgt. Om erachter te komen in hoeverre deze reviews van invloed zijn op de conversie liet het bedrijf een A/B-test uitvoeren.

‘De relatieve meerwaarde is nog veel hoger’

De 50.000 mensen die meededen aan de test kregen afwisselend vier versies te zien: de originele versie van de website (zonder reviews in de header), een versie met alleen de reviews van Thuiswinkel Waarborg, een variant met uitsluitend de reviews van WebwinkelKeur en een versie met beide reviews. In vergelijking met de originele versie zorgde het tonen van beide reviews voor een absolute conversiestijging van 0,15%. Het tonen van de reviews van Thuiswinkel Waarborg leverde een stijging op van 0,07%. En het tonen van de reviews van WebwinkelKeur in de header was goed voor een absolute conversiestijging van 0,55%.

“Deze conversiestijgingen lijken misschien gering, maar je moet niet vergeten dat het absolute aantallen zijn”, legt Marcel uit als we hem naar aanleiding van dit onderzoek telefonisch spreken. “De relatieve meerwaarde is vele malen hoger. Een stijging van 0,55% op een conversie van 3% is relatief gezien een omzetstijging van 18,3%. Stel dat je een middelgrote webwinkel hebt met een jaaromzet van zo’n 100.000 euro, dan levert het al snel 15.000 euro extra omzet op.”

‘Tevreden zijn is een vanzelfsprekendheid geworden’

Het onderzoek laat volgens Marcel goed zien dat reviews een positieve bijdrage hebben op de conversie. Tot zover dus niets nieuws, maar het grote verschil in conversie had hij niet direct verwacht. Marketingbureau Stractive concludeerde uit het onderzoek dat de hoogte van het reviewcijfer belangrijker is dan het aantal reviews of de bekendheid van het keurmerk. Het verschil in de gemiddelde score zoekt het bedrijf in het feit dat de consument bij het invullen van de review verschillende vragen voorgeschoteld krijgt. Marcel denkt dat dit verschil eerder voortkomt door de gebruikte techniek voor het verzamelen van beoordelingen. Zo verstuurt het systeem van WebwinkelKeur uitnodigingen per e-mail waarbij het mogelijk is de beoordeling binnen de e-mail zelf in te vullen, waardoor het plaatsen van een review heel laagdrempelig is.

“Tevreden zijn wordt door consumenten als een vanzelfsprekendheid beschouwd”, legt hij uit. “Mensen die ontevreden zijn, nemen veel sneller de moeite om een review achter te laten. Uit voorzorg laten sommige webwinkeliers daarom de mogelijkheid om een beoordeling achter te laten bewust links liggen, maar dat werkt in mijn optiek juist averechts. Als mensen willen klagen doen ze dit toch wel. Daarbij zoekt de gemiddelde consument zijn heil op Google als hij op jouw site geen reviews ziet. Het kan dan funest zijn als hij dan direct terechtkomt op een pagina als Klachtenkompas.”

‘Goede klantenservice blijft de beste marketing’

“Een goede klantenservice blijft de beste marketing en via onafhankelijke reviews kun je dit nu eenmaal het beste laten zien”, gaat Marcel verder. “Dat positieve reviews bepalend zijn voor de conversie verbaast mij dan ook niet. Maar dat onze naam zeker niet onderdoet voor een partij als Thuiswinkel Waarborg, waarbij voornamelijk de grote webshops aangesloten zijn, was voor ons ook een mooie opsteker.”