Only For Men: ‘Alles draait om de juiste beleving’

Met drie koopavonden per week, eigenzinnige concepten en 75 events per jaar is Only For Men geen doorsnee kledingwinkel. De retailer heeft meerdere fysieke vestigingen en ook online is de speler niet te missen. “Wat we ook doen, we proberen altijd verrassend en spraakmakend te zijn”, zegt marketingmanager Rens Drost. Ecommerce News ging met hem in gesprek.

“Met ons totaalconcept richten wij ons op de man die van gemak houdt”, legt Rens uit. “Vaak hebben zij wat aanmoediging nodig om te gaan winkelen. Dus wanneer ze hier eenmaal zijn, willen we het hen zo aangenaam mogelijk maken.” Dit doet het bedrijf niet alleen met een mooi assortiment en goed advies, maar ook met een lekkere bak koffie of een biertje. In Doesburg, met ruim dertienhonderd meter het vlaggenschip, kunnen klanten bijvoorbeeld ook voetbal kijken of terecht bij de barbier voor een knip- of scheerbeurt.

Landelijke dekking

Waar veel retailers vandaag de dag omvallen, groeit Only For Men met gemiddeld één vestiging per jaar. “We streven naar een landelijke dekking, zodat we met onze fysieke winkels door heel het land een regiofunctie kunnen vervullen. Deze groei vindt geleidelijk plaats, want we willen wel de kwaliteit in de winkels kunnen blijven waarborgen. Omdat we ons bewust buiten de stadscentra vestigen, hebben we minder aanloop dan vergelijkbare winkels die in de binnenstad zitten. Daarentegen hebben we veel gerichte shoppers en een hoge conversie, die bij sommige vestigingen oploopt tot veertig procent. Als je bedenkt dat de meeste mensen in duo’s binnenkomen, betekent dit dat vrijwel elke man iets koopt. Om onderscheidend en spraakmakend te zijn, zorgen we ervoor dat er elke week wel iets te doen is in één van onze winkels.”

In 2010 kwam de webshop erbij. “Het is soms een uitdaging om hier dezelfde service te bieden als offline”, zegt Rens. “In de winkel hebben we bijvoorbeeld maatspecialisten en de mogelijkheid om kostuums direct te laten vermaken. Online wordt dat natuurlijk wat lastiger. Daarom zijn we nu druk bezig met het ontwikkelen van een online maatprofiel. We zijn met een partij in gesprek die schoenen driedimensionaal kan inscannen om mogelijk te gaan samenwerken. Ook voor kleding willen we werken met 3D-scans. Wanneer een klant zijn maten ingeeft, kunnen we precies vertellen welke items het beste geschikt zijn. De koppeling tussen offline en online weten we steeds beter te maken. Zo zijn onze winkels in Geldermalsen, Rosmalen, Waalwijk, Ede, Doesburg en Nieuwegein voorzien van een webzuil waarmee het bredere assortiment van de webshop ook toegankelijk is op de winkelvloer.”

De webshop als marketingkanaal

Inmiddels komt ongeveer tien procent van de orders binnen via de webshop, die hiermee na de vestiging in Doesburg zorgt voor de meeste omzet. Ook is er een groot percentage klanten dat zich online oriënteert en dan naar één van de veertien vestigingen komt. De webshop is hierdoor één van de belangrijkste marketingkanalen. Daarnaast zorgen diverse vergelijkingssites voor extra bezoekers. “We staan op Men Today en Kleding.nl, maar het meeste verkeer komt via Google. Vooraf was ik wat sceptisch: dat je elektronica met elkaar vergelijkt snap ik, maar bij mode komt in mijn beleving wat meer emotie kijken. Toch is het de moeite waard. We kijken hierbij, net als bij andere marketingcampagnes, goed naar de ROI. Voor ons werkt het vooral bij onze eigen merken en artikelen uit het hogere segment waarop we wat meer marge hebben.”

Naar verwachting is de webshop dit jaar goed voor drie miljoen euro, zo’n tien procent van de totale omzet. Ook is er sinds vorig jaar een Belgische webshop. “Men zegt dat de Belgische ecommerce zo’n twee tot drie jaar achterloopt op de onze. Wat wij vooral merken is dat Belgen veel loyaler zijn naar hun lokale retailers. Het scheelt dat we een vestiging hebben in het grensgebied, maar er zijn voor ons nog veel stappen te maken. Er komt een moment dat de Belgische consument het internetshoppen omarmt en dan zijn wij er ieder geval klaar voor.”